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溫州商標(biāo)設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

老實說，臉書當(dāng)?shù)氐膹V告對大多數(shù)牙醫(yī)來說很難。不幸的是，這是有原因的。

如果你是一名牙醫(yī)，試圖在臉書上做廣告，那么數(shù)字營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者傳授的大多數(shù)"最佳實踐"對你并不適用。

可悲的事實是，你在網(wǎng)上讀到的很多內(nèi)容都是由試圖向世界推銷自己的營銷機(jī)構(gòu)撰寫的。其中很多可能是有用的（或者至少是有教育意義的),但你必須有所保留。

畢竟，他們想賣給你東西，對嗎？

另一方面，我不想用這篇文章賣任何東西（除非你想來利物浦種牙，那是……)。我花了幾年時間想出如何利用臉書廣告來發(fā)展利物浦最受歡迎的牙科診所，我寫了這篇文章，因為我想幫助其他牙科診所取得像Smileworks一樣的成功。

我非常關(guān)心牙科行業(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，看到很多當(dāng)?shù)貭I銷人員犯了和我一樣的錯誤。我們接受"大師"的建議，這些建議與牙科行業(yè)或一般的本地廣告都沒有關(guān)系。

然而，在花費數(shù)年時間向數(shù)字營銷大師約翰盧默(約翰盧默)瑞安戴斯(瑞安戴斯)我是《數(shù)字營銷》雜志CDMP版"數(shù)字營銷實踐證書"的測試成員)、弗雷德喬亞爾(弗雷德喬亞爾)和加里塔卡克斯(加里塔卡克斯)學(xué)習(xí)，在本地付費流量上花費了5萬多英鎊，并將Smileworks的營業(yè)額從零增長到超過100萬英鎊之后，我覺得自己已經(jīng)破解了如何利用臉書本地廣告發(fā)展牙科診所的代碼。

我的臉書廣告在利物浦地區(qū)已經(jīng)有836,000人，我們的廣告有超過236,000次點擊，我們建立了一個擁有超過10,000名訂戶的郵件列表。但那些只是虛榮的衡量標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，我讓微笑工作從一個站立的起點成長為一個擁有19名員工的企業(yè)，并幫助了成千上萬的病人。

這方面的投資回報率是無法計算的（不像我們支出的投資回報率在288-556%之間)。

更有意思的是：這些都是我自學(xué)的。你現(xiàn)在可能會被臉書的廣告搞得不知所措，但我已經(jīng)為你跑腿了。相信我，你能做到的。我將分享這些年來我所學(xué)到的一切，這樣你就可以在你自己的牙科實踐中得到這些結(jié)果。

為什么牙醫(yī)與臉書當(dāng)?shù)貜V告斗爭

當(dāng)談到在臉書為你的牙科診所做廣告時，你將面臨的第一個問題是，超過90%的關(guān)于臉書廣告的網(wǎng)上聊天是針對沒有實體產(chǎn)品的企業(yè)的。

你遇到的大多數(shù)臉書大師（我也跟著他們)都是營銷行業(yè)的專家，他們向世界上所有說英語的人出售信息產(chǎn)品。

仔細(xì)想想，這是有道理的。當(dāng)人們意識到你可以出售一本關(guān)于如何購買流量（瑞安戴斯)或如何玩股票（杰夫沃克)甚至如何在臉書廣告公司獲得成功（喬恩盧默)的電子書時，一種新的經(jīng)濟(jì)誕生了。任何新興經(jīng)濟(jì)體都會發(fā)生什么？它產(chǎn)生了大量的衍生業(yè)務(wù)，告訴每個人如何抓住機(jī)會，一夜暴富。

這很好…如果你碰巧向說英語的人銷售信息產(chǎn)品。

作為一名不推銷信息產(chǎn)品的牙醫(yī)，你需要對你采納的建議非常謹(jǐn)慎。所有這些大玩家都制作了可以下載或在屏幕上閱讀的算命產(chǎn)品。在大多數(shù)情況下，他們甚至不知道從哪里開始讓客戶真正走進(jìn)他們的辦公室并購買一些東西。

本地社交廣告是一種藝術(shù)。但這是一種資源嚴(yán)重不足的藝術(shù)，考慮到經(jīng)濟(jì)的大部分是由小企業(yè)組成的，它們負(fù)擔(dān)不起在不起作用的廣告上花錢，這很奇怪。

目前，這是臉書大多數(shù)本地廣告的描述。

就連臉書的人也有點不確定他們無所不在的全球網(wǎng)絡(luò)和你非常本地的業(yè)務(wù)之間的區(qū)別，這讓牙醫(yī)處于一個有點棘手的境地。畢竟，當(dāng)沒有人——包括臉書自己——知道如何在臉書投放像樣的本地廣告時，你如何為你的牙科診所做廣告？

在臉書向小觀眾做廣告

臉書是大數(shù)據(jù)之王。然而，當(dāng)涉及到小數(shù)據(jù)時，臉書比普林斯更窮。這給牙醫(yī)帶來了一個問題，他們需要向一小部分觀眾做廣告，而不是大部分觀眾。

事實上，臉書非常了解你，營銷應(yīng)該很容易。但是等等！在你開始策劃活動之前，你需要知道這些優(yōu)秀的目標(biāo)定位方法對當(dāng)?shù)厥鼙妬碚f有很大的局限性。在一個小的用戶群中，沒有足夠的數(shù)據(jù)點讓它給你任何你可以使用的東西。

現(xiàn)在，這不是臉書的錯，這只是當(dāng)你選取一個較小的觀眾樣本時會發(fā)生的事情。臉書當(dāng)?shù)氐挠^眾中根本沒有足夠的人來維護(hù)成功宣傳活動所需的數(shù)據(jù)完整性。

為了說明我的意思，讓我們以長相相似的觀眾為例（關(guān)于長相相似的觀眾的更多信息，請點擊這里)。團(tuán)隊數(shù)碼在在利物浦工廠網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，長相相似的觀眾在我們的任何測試中都沒有表現(xiàn)。

事實上，來自長相相似的觀眾的結(jié)果并不比我們基于基本興趣定位的結(jié)果更好。反過來，這并不比適當(dāng)傳達(dá)的赤裸裸的人口統(tǒng)計和行為目標(biāo)更好。

這是個問題。

我用我們所有的客戶名單、高價值客戶名單、最喜歡的客戶名單、電子郵件注冊名單、其他定制受眾，幾乎用了所有可能的方法來測試長相相似的受眾。我已經(jīng)測試了所有這些，注冊會計師從來沒有擊敗我們將在下面討論的目標(biāo)選項。

當(dāng)他們推出長相相似的觀眾時，我非常興奮。最后，我們有了一個為營銷人員服務(wù)而不是反對他們的算法。我很興奮，但對結(jié)果又很失望。

但是，讓我失望的是，我靈光一現(xiàn)，找到了我目前的目標(biāo)戰(zhàn)略，這是我見過的所有利物浦人中最好的結(jié)果。在我見過的所有牙醫(yī)中。事實上，我們比我交談過的80%的企業(yè)都做得更好——甚至在營銷行業(yè)。

如何有效地鎖定臉書的本地受眾

要真正解釋如何在臉書進(jìn)行有效的本地定位，讓我們先來看看臉書的典型國際觀眾與本地觀眾有何不同。

以下是我們在里程工程處理的數(shù)字：

國際本地

美國2.06億伯明翰80萬

澳大利亞1500萬曼徹斯特65萬

英國3900萬英鎊利物浦40萬英鎊

新西蘭300萬斯塔福德4.3萬

在這張表中，我們有一些大小國家和一些大小城鎮(zhèn)。還不錯吧。

然而，一旦你開始把興趣定位（比如說"牙醫(yī)")加入到這個組合中，事情就會發(fā)生很大的變化：

國際本地

美國380萬伯明翰1.9萬

澳大利亞32萬曼徹斯特2.1萬

英國87萬英鎊利物浦1.1萬英鎊

新西蘭39,000斯塔福德710

如果你是斯塔福德的一名牙醫(yī)，斯塔福德是英國中部的一個中等規(guī)模的集鎮(zhèn)（我在那里長大，那里有很多優(yōu)秀的牙醫(yī)),這是否意味著你必須面對710人的目標(biāo)群體？

任何營銷人員都會告訴你，710人是很難接觸到的——尤其是當(dāng)你考慮到710用戶中的許多人實際上是牙醫(yī)、治療師、衛(wèi)生學(xué)家，而不是潛在的患者。

那么，當(dāng)主要信息來源告訴你目標(biāo)"最佳點"或完美數(shù)字在50萬到100萬用戶之間時，數(shù)字營銷人員該怎么做呢？（順便說一下，這就是他們的"激光瞄準(zhǔn)"概念)。

現(xiàn)在，這些都是很好的數(shù)字…對于一個全國性或國際性的運動來說，但是為什么這對于地方性的運動不起作用應(yīng)該是很清楚的。無論你怎么切片，你都不可能從一個4.3萬人的本地受眾中獲得50-100萬用戶的受眾。

興趣定位的問題是

那么，這710個人（他們定期去看牙醫(yī)，可能非常愛她)是你在臉書的最佳人選嗎？當(dāng)然不是！

即使在像斯塔福德這樣只有43,000人的小鎮(zhèn)，你也有成千上萬的潛在病人可以做廣告。訣竅是走到他們前面。

考慮到這一點，讓我們花點時間想想牙科。誰是你的客戶？大多數(shù)聰明的營銷顧問會告訴你，如果你是一名整容牙醫(yī)，那么你的顧客就是那些重視微笑并定期去看牙醫(yī)的富人。

這在某種程度上是對的，但是如果你仔細(xì)想想……那些在意自己笑容的富人不是已經(jīng)有牙醫(yī)了嗎？他們當(dāng)然會。

所以，也許你應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些沒有牙醫(yī)，但想知道如何改善笑容的人？或者只是針對所有人？或者甚至針對所有在乎自己外表的人？

現(xiàn)在我們開始有所進(jìn)展了…

根據(jù)我的經(jīng)驗，對于當(dāng)?shù)氐难揽朴^眾來說，最好的選擇是人口統(tǒng)計目標(biāo)和行為目標(biāo)，而不是興趣目標(biāo)。

例如，讓我們假設(shè)您想要鎖定想要種植牙的患者，那么您可以從您的興趣定位選項中選擇"假牙"。這看起來是一個聰明的做法，因為戴假牙的人肯定有缺牙，并且可能很想知道如何進(jìn)行種植。

所以，你裝上假牙，就會有6000個用戶。很好，對吧？

那么，現(xiàn)在使用"狹窄受眾"工具來找出其中有多少人是真正的患者，他們可能想要使用您的牙科服務(wù)。

繼續(xù)排除所有在牙科實驗室工作的人（制作假牙),你所在地區(qū)的所有美容牙醫(yī)（也銷售假牙),所有假牙材料公司（銷售制作假牙的材料)和這些公司的員工（努力幫助完成所有材料),所有從政府獲得免費假牙的人和所有在谷歌上搜索哈里森福特（棒極了)假牙的人，等等，看看你還剩下什么。

6000現(xiàn)在是710!

你猜怎么著？通過使用興趣定位，你主要是向你的競爭對手和供應(yīng)商以及那些希望哈里森能夠在新的《刀鋒戰(zhàn)士》電影中微笑的人提供你的廣告……而不是你的目標(biāo)市場。

本地行為和人口統(tǒng)計目標(biāo)

另一方面，行為和人口統(tǒng)計目標(biāo)為牙醫(yī)提供了更好的結(jié)果。它給了你更廣泛的受眾，排除了所有對你的產(chǎn)品不感興趣的人，并確保你的廣告會被更多可能對你的牙科產(chǎn)品感興趣的人看到。

對于臉書廣告來說，沒有本地的最佳位置，但是如果你想讓你的廣告至少在幾周內(nèi)保持活力，并獲得正的投資回報，那么你至少需要幾千個用戶。你的廣告將能夠運行一個月左右，并為你帶來大量的線索，轉(zhuǎn)換或參與。

現(xiàn)在，選擇正確的行為和人口統(tǒng)計目標(biāo)需要一些批判性的思考。

我的導(dǎo)師丹布拉德伯里經(jīng)常談到這一點。正如他所說，"商業(yè)是一項智力運動。"你需要花更少的時間去為你的公司救火，花更多的時間去思考誰是你的客戶。

同樣，我鼓勵你坐下來，認(rèn)真考慮收緊你的人口統(tǒng)計目標(biāo)，并試圖單干，而不要讓極其狡猾的興趣目標(biāo)選項影響你的結(jié)果。你會對結(jié)果感到驚訝。

花些時間思考——真正思考——你的目標(biāo)受眾。他們主要是男性嗎？女的？什么年齡？他們的生活中發(fā)生了什么樣的事情？

然后，利用這些信息，通過行為和人口統(tǒng)計來縮小臉書受眾的范圍。只是為了好玩，看看你是否可以使用行為和人口統(tǒng)計目標(biāo)，讓你的觀眾減少到只有幾千個用戶。你會了解到你真正的目標(biāo)是誰。

在Smileworks，我們將此視為一門藝術(shù)——如果你給我發(fā)電子郵件，我會告訴你我們使用什么樣的目標(biāo)群體，什么樣的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)會讓你獲得最大的成功。你可以在我們www.smileworksliverpool.co.uk的網(wǎng)站上找到我的聯(lián)系信息，你需要用你的商業(yè)賬戶給我發(fā)郵件，這樣我就不會收到垃圾郵件了。

應(yīng)對競爭

在臉書開展有效的本地活動的最后一個關(guān)鍵是密切關(guān)注你的競爭對手。

面對龐大的國際觀眾，你的競爭對手在做什么并不重要。你可能會在黑色星期五看到每千成本（cost per mille）的增加，或者由于季節(jié)變化而出現(xiàn)腫塊。但如果你知道正確的投標(biāo)策略，這真的不是什么大事。

例如，在Smileworks，我們發(fā)現(xiàn)我們的活動在復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)或黑色星期五的時候不太有效。另一方面，當(dāng)零售商生意清淡時，我們會遇到流量高峰。

這可能是因為我們在零售領(lǐng)域的競爭對手在臉書上擊敗了我們，并分散了對我們受眾的攻擊嗎？或者可能是因為顧客不想在一年中的這個時候去看朋友的時候做牙科手術(shù)？我想我們永遠(yuǎn)不會知道，但重要的是，我們已經(jīng)鎖定了趨勢，并可以利用它來為我們服務(wù)。

然而，當(dāng)談到本地廣告時，你必須密切關(guān)注競爭對手做出的每一個變化。

在臉書廣告業(yè)，你既不是狼也不是獅子。不幸的是，大多數(shù)牙醫(yī)都是非常傲慢的人，他們想要"統(tǒng)治平臺"或者引起轟動。但在臉書（在任何平臺上),這種策略肯定會讓你損失一大筆錢。

相反，我認(rèn)為自己是一只狐貍或松鼠。我四處搜尋機(jī)會，并利用它們?yōu)槲宜谩Ｎ覍Ｗ⒂谟?00種不同的方式讓自己變得更好1%,而不是只在一個方面變得更好50%。

所以，如果你所在的城市有兩家主要的牙科美容公司，你需要研究他們做什么，他們的目標(biāo)是誰，他們吸引了什么樣的顧客。競爭對手研究不僅僅是為了廣告詞.不考慮競爭對手在做什么的臉譜網(wǎng)營銷活動成功的可能性很小。

結(jié)論

最終，臉書的競選活動必須非常多樣化才能成功。你需要把你的受眾分成許多許多基于人口統(tǒng)計學(xué)和行為的細(xì)分群體。這種定位不是傳統(tǒng)營銷意義上的"市場細(xì)分",而是一種臉書特有的受眾細(xì)分，以及針對每一種受眾量身定制的信息。

這是很多文章的第一篇，敬請關(guān)注！在我的下一篇文章中，我將闡述針對當(dāng)?shù)厥鼙姷幕顒幽繕?biāo)。在接下來的幾個月里，我將幫助你建立一個龐大的最新信息庫，告訴你如何為你當(dāng)?shù)氐难揽七\動取得最佳效果。

我希望你喜歡我們分享的內(nèi)容，并能看到這些原則如何幫助你利用臉書營銷建立你的私人牙科服務(wù)。

正如我之前所說的，如果你想要更多的信息，請查看我們的網(wǎng)站或聯(lián)系破壞性廣告的好朋友。我期待收到你的來信！

埃德查利諾羅瑟

埃德查利諾是利物浦最受歡迎的牙科診所Smileworks的聯(lián)合創(chuàng)始人。他是一名自學(xué)成才的本地數(shù)字營銷人員，不僅在臉書建立了自己的企業(yè)，還幫助他的網(wǎng)絡(luò)中的許多其他小企業(yè)取得了成功。

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