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烏魯木齊logo設計公司轉發原文直譯：

投資回報率(投資回報率)是點擊付費(PPC)指標的圣杯，也是知道你的在線營銷投資是否有回報的唯一真正的方法。不幸的是，這也是出了名的難以追蹤。

這絕對值得去努力，但根據CMO的調查，79%的公司還沒有達到這種跟蹤水平。

所以問題是，如果你還沒有建立投資回報跟蹤，還有哪些指標是你可能正在賺錢的最佳指標？

這篇文章就是要回答這個問題。

在顛覆性廣告公司，投資回報跟蹤是我們的謀生之道，所以我們決定讓這種專業知識為你服務。我們研究了多年的廣告詞數據，這些數據來自50多家電子商務企業對50多萬個關鍵詞的競價。我們將每個關鍵詞的投資回報與幾十個其他變量進行了比較，以確定成功的最佳預測因素。

以下是我們了解到的情況：

研究樣本

在我深入研究我們的發現之前，我要花一點時間談談我們在研究中使用的數據集。在這項研究中，我們從58個電子商務企業的所有時間關鍵字性能報告中收集數據。這些數據代表了13個不同的子行業、6,690個活動和528,127個關鍵詞。

我們選擇首先關注電子商務，因為電子商務是網上賺錢最直接的例子。對于許多其他企業來說，目標是獲得潛在客戶、電子郵件訂閱、聊天、電話……清單還在繼續。但對于電子商務，轉化幾乎總是銷售。

現在，你可能會想，難道電子商務公司不開展谷歌購物活動，而不是文本廣告活動嗎？這個數據如何適用于我的文字廣告？你是怎么得到關鍵詞數據的？

這些都是好問題。因為電子商務公司有最好的直接投資回報率數據，我們決定使用它們作為我們的數據源。然而，為了確保我們的結果具有相當的普遍性，我們只從那些通過文字廣告來推動銷售的公司中提取關鍵詞數據。這樣，我們得到了兩全其美：高質量的文本廣告關鍵詞表現的投資回報率數據。

減少畜群數量

我們剛把數據收集起來，就發現大多數電子商務活動是多么無效。在我們研究的50萬個關鍵詞中，只有37萬個獲得了一次印象，19萬個獲得了至少一次點擊，只有2.5萬個獲得了一次或多次轉化。

這并不完全出乎意料。我們之前的一項研究表明，在所有業務類型中，100%的平均公司轉化來自不到6%的關鍵詞！

在轉換關鍵詞中有一些不尋常的情況，比如一個關鍵詞只得到一次搜索和一次點擊，每次點擊費用為一美元，但那次點擊帶來了9000美元的銷售額。

像這些9,000倍投資回報的罕見故事是很好的軼事，但它們是不正常的，對得出行業平均水平的結論沒有太大用處。因此，為了確保這項研究的結果適用于您，我們從我們對轉化率為10或10以上、投資回報率不超過150倍的關鍵詞的分析中得出大部分結論。

研究結果

這項研究的具體細節到此為止。讓我們直奔主題吧！

1.不要為一次點擊支付超過5美元

你為點擊支付的越多，你的回報就越少，這是有道理的。但是，難道沒有一些關鍵詞如此有價值，以至于不值得任何代價嗎？

顯然不是。

數據表明，最賺錢的關鍵詞的每次點擊成本(產品總分類)相對較低。平均而言，點擊費在1-25美元范圍內的關鍵詞平均回報率為27.71倍，但在更高的點擊費時，投資回報率會迅速下降，以至于如果你為一次點擊支付5美元或更多，即使你獲得了轉化，你也可能會賠錢。

顯然，這條規則可能最適用于電子商務公司，但即使你在一個平均每次點擊費用和平均終身價值都很高的行業中運營，事實是，當你在打一場競價戰時，很難賺錢。

例如，在破壞性的，我們經常發現，當我們使用更廣泛的匹配類型時，我們在法律廣告領域會更成功。畢竟，20美元的點擊費比200美元的點擊費更容易盈利。

雖然這聽起來很合理，但我們仍然看到無數的客戶試圖通過從他們最昂貴的關鍵詞中獲取更多的性能來改善他們的廣告詞活動。正如我們的數據清楚顯示的那樣，這可能不是提高投資回報率的最有效方式。

2.選擇中等長度的關鍵字

"理想的"關鍵詞長度是一個有點爭議的話題。短關鍵詞（有時稱為"頭部"關鍵詞)往往會獲得大量的搜索量，但不是很具體。非常長("長尾")的關鍵字具有相反的屬性，中等大小("正文")的關鍵字介于兩者之間。

營銷人員推薦的關鍵詞長度各不相同。一些人說正文關鍵詞是"最佳點",而另一些人認為長尾關鍵詞的低競爭和高特異性使它們成為最好的。

這些推薦很大程度上是基于關鍵詞產生的點擊和轉化…但是什么樣的關鍵詞長度實際上最賺錢呢？

在我們的研究中，投資回報率最高的關鍵詞集中在10到30個字符之間。一個好的回報甚至可以來自長達40個字符的長尾關鍵詞，但是超過40個字符的關鍵詞可能不值得你花時間。

3.點擊量轉化率

懶惰的轉換跟蹤很容易被證明是正確的。我的意思是，如果一個關鍵詞的點擊率(CTR)很高，那么人們一定會喜歡它。如果人們喜歡它，那么他們一定想改變信仰。所以，點擊率和轉換率(鉻)差不多是一回事…對嗎？

如果我告訴你點擊和轉化其實是對立的呢？

這聽起來很瘋狂，但我們的分析實際上發現了CTR和中國國家鐵路（China Railway）之間的反比關系。

如果你想知道為什么有些轉化率超過100%,那是因為一次轉化等于一次銷售。如果一次點擊產生多次銷售，那么它的轉化率將大于100%。產生任何轉化的點擊百分比被稱為點擊轉換率…稍后會提到。

為什么點擊率高會導致轉化率低？

有幾個可能的原因，但一個可能的解釋是，獲得最多點擊的關鍵詞可能不夠具體。它們產生了大量的點擊……但是來自錯誤的受眾。

目標更有效的關鍵詞和廣告可能會獲得更少的點擊，但更多的轉化。

這個故事的寓意是什么？如果你在沿著基本的廣告詞設置滑行，假設你不需要轉換跟蹤，因為點擊基本上是一樣的東西，那么你需要再想想。

4.投資回報跟蹤無可替代

像一個優秀的小讀者一樣，你可能只是匆匆忙忙地在所有的感謝頁面上添加了轉換跟蹤代碼。

太棒了…干得好。但這就足夠了嗎？

這是本文的一個大問題。有沒有其他指標可以預測一個關鍵詞的盈利能力，而不直接跟蹤投資回報率？

撇開統計數據不談

為了回答這個問題，我們需要了解一個叫做R2的平方)的統計數據。例如，請看這張圖表，它比較了點擊轉換率(CCR)和0.01-0.25美元點擊費范圍內關鍵詞的投資回報率：

關于這個圖表，你可能注意到的第一件事是總體趨勢——具有較高碳鉻合金的關鍵詞往往會獲得較高的回報。

第二，你會注意到中間的黑色趨勢虛線。這條線是對平均趨勢的數學預測。

但顯然這并不是故事的全部。很少有數據點實際上像完美的小平均線一樣排列在趨勢線上。

那么，趨勢有多準確呢？這就是R2的用武之地。

R2告訴你一件事在多大程度上是由另一件事預測的。這張圖上0.31的R2基本上意味著點擊轉化率只能預測一個關鍵詞31%的投資回報率.

其余的肯定是由于其他因素，如搜索印象份額，點擊率和互聯網搜索者早餐吃了什么。

本質上，R2是一個變量告訴你多少故事的近似值。如果你有一個100%的R2，那么你有一個完美的預測，你知道所有該知道的事情。如果你得到了一個較低的數字，那么仍然有你沒有考慮的因素。

讓R2投入工作

好了，回到正題！我們發現，你可以在廣告詞報告中找到許多不同指標的R2值。根據我們的數據，投資回報的最佳預測指標是1)在一個頁面上花費的時間和2)訪問的頁面數量。

但是這些信息真的沒什么幫助。買很多東西的人會訪問很多頁面，在網站上花更多的時間…廢話。但是反過來不行。故意設計一個混亂的網站來讓人們在你的頁面上停留更長時間不會讓他們購買。事實上，這可能會適得其反。

因此，讓我們拋開這兩個指標，看看一些更有用的指標：

該表顯示，對于電子商務企業整體而言，投資回報的三大預測指標是1)點擊率，2)每次點擊成本，以及3)跳出率。

但是這些預測真的有多好呢？

R2值表明相關性相當弱。即使是最佳預測指標——點擊率——也只能說明27%的投資回報率。

一個顯而易見的原因是，我們不能把所有的電子商務企業放在一起，并期望它們都遵守相同的規則。汽車的在線市場與鉛筆市場完全不同，所以當我們將他們的數據混合在一起時，我們可以預期結果會令人困惑。

為了澄清這一點，我們將我們的數據分為0.25美元的每次點擊成本類別，以便將具有財務相似性的企業分組在一起。這使得投資收益率相關性更加準確，如下所示：

在此表中，您可以看到在從0.00美元到2.00美元的每個0.25美元的中國共產黨（the Communist Party of China）范圍內，哪些因素是性能的最佳預測因素。為了讓這個圖表更容易閱讀，我給每個中國共產黨（the Communist Party of China）子集中表現最好的人頒發了金牌、銀牌和銅牌。

從這個角度來看，點擊率似乎仍然是預測關鍵詞盈利能力的最佳方式，其次是點擊轉化率。如下圖所示，對于點擊費用處于中等水平的關鍵詞，投資回報率尤其難以預測。

然而，相關性仍然相當弱。董事會中表現最好的人只管理了50%的R2，這使得它的預測像扔硬幣一樣準確。即使將多個指標的預測能力結合起來（通過一種稱為多元回歸的技術),60%的準確率也是我們所能獲得的最高水平。

這對你意味著什么？

如果您開始迷失在圖表、表格和統計數據中，請允許我總結一下。簡而言之，對于你的關鍵詞來說，沒有什么能真正替代直接投資回報跟蹤。點擊率、轉換率、跳出率和其他指標都有自己的用處，但沒有一個指標能以令人滿意的準確度可靠地預測關鍵詞的盈利能力。

如果你想知道你是否在賺錢，那么最好的解決辦法仍然是最明顯的——追蹤你的錢。

好消息是，對于電子商務企業來說，投資回報跟蹤很容易設置。因為轉化和銷售是一回事（你已經在跟蹤轉化了…對嗎？),您所要做的就是為每次轉換分配一個交易值AdWords。負責剩下的！

但是……!

如果你已經走到這一步，你無疑會有一些問題："但如果我不經營電子商務業務呢？這些結果還適用于我嗎？""對我來說，關鍵詞表現不如廣告和活動表現重要。那些呢？"

沒錯，這項研究只針對在線營銷領域的一小部分：電子商務關鍵詞。盡管這些數據與我們對客戶的實際經驗相符，但對于其他類型的在線業務和其他級別的廣告，具體趨勢可能會非常不同。

這就是為什么這篇文章只是正在進行的系列文章的第一部分。在顛覆性廣告公司，我們致力于回答這些問題，并為您提供最佳的數據驅動營銷技術。

所以抓緊你們的帽子！更多的研究將會回答你的每一個問題！

亞丁安德魯斯作者

在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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