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武漢商標設計公司轉發原文直譯：

面對現實吧，每個登陸頁面和網站都需要優化。有些網站比其他網站需要更多的工作，但是每個頁面和網站都可以通過一些測試來改進。

然而，問題是："你如何決定測試什么？"

在你的標題、圖片、正文、下拉菜單、側邊欄、頁腳和中間的任何東西之間，有無數的元素需要在任何網站或登陸頁面上測試。如果你決定測試錯誤的元素，你可能會花上幾年的時間來測試你的網站，而不會真正提高你的轉化率。

幸運的是，在測試了幾乎每個行業的數百個網站后，我們想出了一個簡單的6步方法來分析任何網站，并確定哪些測試機會最有可能提高您的網站或頁面的性能。

我們稱之為"發射分析"。

注意，這篇博文更新于2019年5月17日。

啟動測試

事實證明，讓人們在你的網站上做你想讓他們做的事情（即轉換)很像發射火箭到太空。無論哪種情況，你都需要最大化前進的動力，最小化阻力。

為了讓火箭進入軌道，推進和制導系統必須克服重力和空氣摩擦。要讓潛在客戶轉化，你的CTA，內容和價值主張必須克服你網站上的任何轉移、焦慮或響應問題。

所以，在你"發起"一個測試之前（明白嗎？),你會想看看下面的動力和阻力因素。

積聚動力

讓任何事情起飛的關鍵——無論是火箭還是你的轉換率——是建立足夠的動力。如果人們沒有改變信仰的動力，他們會離開而沒有做任何有用的事情。

例如，還記得上一次你非常想要某樣東西…非常想要以至于你找到任何可能的方法去得到它嗎？如果你的潛在客戶真的想要你賣的東西，他們會想辦法得到——即使他們不得不忍受一兩個具有挑戰性的網站元素。

記住這一點，有三種基本方法可以幫助你的訪問者建立他們需要在你的網站上轉換的勢頭：

價值主張

對你的網站來說，你的價值主張就像火箭燃料。這能讓人們興奮地改變信仰。然而，無論你的價值主張多么有說服力，如果你不能有效地傳達它，你的價值主張就會在激勵任何人之前不了了之。

舉個簡單的例子，幾個月前我們測試了一個頁面：

這一頁當然不壞，但"開始走上正確的道路：通過獲得太平洋先鋒學院的學位為更好的未來做準備"并不是最有說服力的價值主張。

數學有點粗糙，但動機通常等于感知收益減去感知成本。不幸的是，先鋒太平洋的價值主張很好地強調了上大學的所有感知成本，同時最小化了所有感知收益。

畢竟，大多數人上大學是因為他們相信這是他們未來的關鍵，而不是因為他們想開始一條漫長而緩慢的成功之路。

為了以更有說服力的方式解釋先鋒太平洋公司的價值主張，我們決定將他們的內容重點放在獲得學位（更多錢)的好處上，并通過指出大學學費是一項投資來最大限度地降低感知成本：

這一簡單的改變使表格完成量增加了49.5%。表格本身并沒有更容易填寫——多了50%的網站訪問者有足夠的動力填寫這些表格。

根據我的經驗，大多數企業很難在他們的網站上表達他們的價值主張。結果，他們錯過了很多潛在客戶！

這就是為什么發布分析從您的價值主張開始。問問你自己：

我的價值主張容易找到嗎？

容易理解嗎？

是否引人注目？（即成本收益比有意義嗎？)

你的目標受眾關心你所闡述的成本和收益嗎？

是否存在您應該解決但沒有解決的成本或收益？

如果你對這些問題中的任何一個回答"是",你可能剛剛發現了一個測試機會！

行動呼吁(CTA)

建立勢頭很好，但是如果這種勢頭沒有指向正確的方向，它不會真的讓你去任何地方。這就是你的三醋酸纖維素發揮作用的地方。你的三醋酸纖維素就像火箭里的制導系統。它告訴你的潛在客戶他們要去哪里，以及如何到達那里。

記住這一點，重要的是要記住你的三醋酸纖維素通常需要非常明確（告訴他們做什么和/或期待什么)。畢竟，你的潛在客戶依賴于你的三醋酸纖維素來引導他們到達目的地。

例如，我們的另一個客戶試圖增加電子書下載量。他們最初的三醋酸纖維素顯示"立即下載",但我們假設改變三醋酸纖維素以強調速度可能會提高他們的轉化率。

因此，我們將三醋酸纖維素改為"即時下載"。事實證明，對三醋酸纖維素的這一簡單更改增加了12.6%的下載量！

在這兩種情況下，下載都是即時的；但是，僅僅通過明確用戶可以立即訪問這些內容，我們就能夠推動更多的轉化。

當然，有一種東西太露骨了（不僅僅是你現在的想法)。雖然人們想知道下一步該做什么，但他們也喜歡感覺自己在駕駛座上，所以有時像"獲取更多信息"這樣的軟三醋酸纖維素比像"立即申請免費演示"這樣的更直接的三醋酸纖維素能提供更好的結果

當你開始嘗試三醋酸纖維素測試的想法時，記住2秒規則是很重要的：如果用戶不能在2秒鐘內想出他們應該做什么，有些事情需要改變。

要想知道你的三醋酸纖維素是否遵循了這個規則，請一個從未看過你的頁面或網站的朋友或同事看兩秒鐘，然后問他們下一步該做什么。如果他們沒有現成的答案，你只是發現了另一個測試機會。

舉個例子，在下一頁，我們的一個客戶試圖用右邊的三醋酸纖維素打電話。從設計的角度來看，CTA很好地適應了頁面的配色方案，但它并沒有引起太多的注意。

由于接聽電話對客戶來說是一件大事，我們決定改進CTA .我們將三醋酸纖維素變成了對比鮮明的紅色，并擴展了價值主張。

結果呢？我們引人注目的新三醋酸纖維素使通話量大幅增加了83.8%。

因此，如果你的三醋酸纖維素很難找到，考慮改變大小、位置和/或顏色。如果你的三醋酸纖維素含糊不清，試著更明確一些（反之亦然)。如果你的三醋酸纖維素沒有明確的價值主張，想辦法讓轉化的好處更明顯。可能性是無限的。

4.內容

就像你的價值主張一樣，你的內容對你的用戶來說是一個巨大的激勵因素。事實上，好的內容是你如何向人們推銷你的價值主張，所以內容可以成就或摧毀你的網站。

唯一的問題是，作為營銷人員和企業主，我們有自我中心的傾向。我們熱愛我們的業務，這使得我們的業務與眾不同，以至于我們經常向用戶提供他們并不關心的內容。

或者，我們沒有將有助于潛在客戶的內容包括在轉化過程中，因為這對我們來說不是一個高度優先事項。

要真正從你的內容中獲得最大收益，你必須把你的自我和個人偏好放在一邊，問自己一些問題，比如"我的用戶想要多少內容？""他們想要什么格式的內容？""移動用戶和桌面用戶想要不同數量的內容嗎？"

舉個簡單的例子，我們正與一家醫療保健客戶（一個眾所周知啰嗦的行業)合作，以最大化以下頁面的電子書下載量：

正如您在上面看到的，原始頁面包含了一個目錄樣式的描述，描述了讀者在下載指南時會得到什么。

我們假設這種方法，其冗長的章節標題和正式的感覺，并沒有使電子書看起來像一個用戶友好的指南。內容太多了，很難快速感受到電子書的真實內容。

為了解決這個問題，我們嘗試將文本濃縮為電子書內容的一個快速、易讀的摘要：

令人難以置信的是，將內容精簡成一個非常簡單的摘要，電子書下載量增加了57.82%!

然而，說到內容，少并不總是多。

在為社交媒體審查員制作彈出窗口時，我們測試了以下內容的幾個不同變體，以增加電子書下載訂閱量：

就像前面的例子一樣，這篇文章有點羅嗦，難以閱讀。所以，我們試著把文案變成要點…

…甚至將副本簡化為最基本的要素：

然而，當測試結果出來時，這兩種變體的轉化率都低于原始的單詞密集的內容！

這些結果與營銷人員喜歡宣揚的"少即是多"的教條背道而馳，這恰恰說明了測試你的內容有多重要。

所以，說到內容，不要害怕嘗試刪減內容。但是，你也可以試著在某些地方擴充內容——前提是你的內容集中在你的潛在客戶想要和需要的東西上，而不僅僅是你最喜歡的話題。我們的建議是：挑戰你網站上的所有內容。嘗試更少，更多，相同的不同變化。最終應該由你的觀眾來決定！

3.轉移

不幸的是，有一個偉大的價值主張，CTA和內容并不能保證你有很大的轉化率。為了讓火箭到達目的地，發射團隊必須克服各種障礙。

發射分析也是如此。

既然我們已經討論了如何最大化動機，是時候談談如何減少你的網站或頁面上可能阻止人們轉化的障礙和摩擦點了，從轉移開始。

當涉及到站點測試時，轉移可以是任何有可能分散你的用戶到達目的地的注意力的事情。對比按鈕、圖像、其他優惠、菜單、鏈接、內容、彈出窗口……就像發布日的云層，如果它讓人們偏離了方向，那就是轉移注意力。

例如，看看下面的頁面。頁面上有5個主要元素爭奪您的注意力，其中沒有一個是查看產品的CTA，這只是在折疊上方！

這個客戶到底想讓人們做什么？看視頻？看評論？看圖？看了QA？參觀他們的購物車？

事實證明，答案是"以上都不是"。

客戶真正想要的是人們來到他們的網站，看他們的產品并購買。但是，由于他們網站上的各種娛樂，人們甚至在有機會看到客戶的產品之前就迷失了方向。

為了把重點放在它應該放的地方——產品上，我們試圖通過重新設計網站體驗來消除所有的轉移，以專注于產品的行動號召。這樣，當人們來到頁面時，他們會立即看到眼鏡蛇的產品和一個簡單的CTA，上面寫著"購買我們的產品"。

新的頁面設計增加了69.2%的收入（不僅僅是轉化率)!

我們在許多電子商務客戶身上看到了類似的結果。例如，我們經常測試從客戶主頁上移除不同的元素和優惠如何影響他們的轉化率（這被稱為"存在測試")。

存在測試是發現什么會分散轉化的注意力，什么有助于轉化的最簡單、最快的方法之一。如果你從你的頁面上刪除了一些東西，轉換率下降了，那么這個東西對轉換過程是有幫助的。如果你去掉一些東西，轉化率就會上升——答對了！你找到了分散注意力的方法。

下面的GIF格式向你展示了這是如何工作的。本質上，您只需刪除一個頁面元素，然后查看哪個版本的頁面性能更好。很簡單，對吧？

對于這個特定的客戶，我們測試了從他們的主頁中刪除8個不同的元素會如何影響他們的收入。事實證明，8個要素中有6個實際上在減少他們的收入！

通過在我們的測試中消除這些因素，他們的每次訪問收入(遙控飛行器)增加了59%。

為什么？好吧，我們再一次發現了轉移用戶體驗的東西（事實證明，轉移的是其他產品！).

如果你想知道不同的頁面或網站元素如何影響你的轉化率，存在測試是一個很好的方法。簡單地創建一個沒有問題元素的頁面變體，看看會發生什么！

2.焦慮

有沒有過這樣的時刻，當你開車時，突然被一陣大風刮到？你的心率會發生什么變化？

現在想象你正在駕駛一架價值數十億美元的火箭…

無論你是坐在駕駛座上還是辦公椅上，焦慮從來都不是一件好事。不幸的是，當涉及到你的網站時，人們已經處于高度戒備狀態。任何增加他們壓力的事情（點擊一些不能點擊的東西，感到困惑或受騙)都可能導致你失去一個客戶。

當然，網站上引發焦慮的因素通常比發布日的颶風更微妙。它可能簡單到一個不直觀的用戶界面，一個過長的表單或者一個沒有達到用戶期望的頁面元素。

舉個簡單的例子，我們的一個電子商務客戶有一個移動頁面，它迫使用戶一路向上滾動到頁面頂部進行購買。

因此，我們決定嘗試一個浮動的"立即購買"按鈕，人們可以在閱讀完所有信息后快速購買該商品：

是的，滾動到頁面頂部似乎是一個相對較小的不便，但消除這種焦慮的來源將轉化率提高了6.7%。

更重要的是，它使遙控飛行器增加了1.54美元。

考慮到客戶的流量，這是一個巨大的勝利！

你可以想象，你的網站給用戶帶來的困惑、恐慌、挫折和工作越少，他們就越有可能轉化。

當你真正開始做的時候，轉換應該是一個無縫的，幾乎不用動腦的過程。如果一個潛在客戶停下來想，"等等，什么？"在他們的皈依之旅中，你遇到了一個真正的問題。

為了識別你的網站或頁面上潛在的引起焦慮的元素，嘗試在你的網站上經歷整個轉換過程（更好的是，讓別人來做，并向你描述他們的經歷)。留意迫使你思考的情況或內容。很有可能，你剛剛發現了一個測試的機會。

6.響應性

最后，發布分析的最后一個要素是響應能力，特別是移動響應能力。

老實說，移動響應和擁有移動響應站點不是一回事，就像下雨天發射火箭和晴天發射火箭不是一回事。

讓你的網站"移動響應"并稱之為好網站的日子已經過去了。超過一半的互聯網搜索發生在移動設備上，你需要問自己的問題不是"我的網站是移動響應的嗎？"你應該問自己的是，"我的網站是為移動定制的嗎？"

例如，下面是我們的一個客戶的"移動響應"頁面：

雖然這個頁面通過了谷歌的"手機友好"測試，但它并不完全是一個"用戶友好"的體驗。

為了解決這個問題，我們決定測試幾個定制的移動頁面：

結果確實令人印象深刻。這兩種變體都明顯優于最初的"移動響應"設計，獲勝的變體使通話量增加了84%,預約量增加了41%!

所以，如果你還沒有花時間去創造一個定制的移動體驗，你可能會錯過一個巨大的機會。可能需要一些測試來為你的移動用戶確定正確的設計，但是大多數網站可以從一些移動體驗測試中得到很大的結果。

當你集思廣益來測試你的移動體驗時，請記住，你的移動用戶通常不會和你的桌面用戶尋找同樣的東西。大多數移動用戶心中都有非常明確的目標，他們希望盡可能容易地實現這些目標。

發射！

嗯，就這樣吧！你已經準備好發射了！

瀏覽您的網站或頁面，看看您可以做些什么來加強您的價值主張、CTA和內容。然后，找出那些可能會轉移注意力、導致焦慮的因素或阻礙人們改變信仰的問題。

當您完成發布分析時，您應該有大量的測試想法可以嘗試。制定一個計劃，首先關注你最大的機會或問題，然后從那里提煉。測試愉快！

順便說一下，如果你想讓我在你的網站上做一個發布分析，幫助你發現機會來改善你的網站或登陸頁面的性能，請在這里或評論中告訴我！我很樂意幫忙。

克里斯戴利作者

克里斯設想了一個世界，每個企業都可以測試他們的想法，觸摸電腦屏幕不會留下指紋，光劍是真實的。當他不整理頭發時，你很可能會發現他在挑戰A/B測試的界限，擾亂網站設計空間。

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