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合肥廣告設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

歡迎來到2020年！去年是重要的一年，原因有很多，谷歌廣告當(dāng)然是其中之一。谷歌發(fā)布了大量新功能和選項(xiàng)，并以各種方式更新了他們的平臺(tái)。

事實(shí)上，有太多的變化，如果你沒有密切關(guān)注，你可能會(huì)錯(cuò)過一些。因此，為了讓你跟上速度，讓我們看看2019年最大的谷歌廣告更新，以及它們對(duì)你和你的企業(yè)意味著什么。

1.關(guān)閉變體擴(kuò)展（再次)

早在七月，谷歌擴(kuò)展了短語匹配和廣義匹配修飾關(guān)鍵字的定義，以包括更接近的變體。到目前為止，只有單詞的復(fù)數(shù)和拼寫錯(cuò)誤被視為相近變體，但這次更新擴(kuò)大了相近變體的定義，包括同義詞和釋義等。

這并不是谷歌第一次擴(kuò)大相近變體的定義。他們?cè)?017年用精確匹配關(guān)鍵詞做了類似的事情。但是，由于精確匹配關(guān)鍵字的"精確"性質(zhì)，這種變化的后果相當(dāng)有限。

然而，對(duì)于短語匹配和廣義匹配修飾關(guān)鍵字，這種變化有更多的含義。通過放寬這些關(guān)鍵字匹配類型的定義，谷歌嚴(yán)重模糊了不同匹配類型之間的界限。

他們的解釋？意圖勝過語義。或者換句話說，"我們比你更了解"。

這是一個(gè)相當(dāng)合理的論點(diǎn)。憑借其龐大的數(shù)據(jù)庫和算法，谷歌分析和解釋搜索意圖的能力可能優(yōu)于大多數(shù)廣告商自己的能力，但這次更新無疑影響了許多活動(dòng)。之后，關(guān)注搜索詞報(bào)告并管理你的負(fù)面關(guān)鍵詞列表比以往任何時(shí)候都重要。

2.新的搜索廣告受眾

早在2018年，谷歌就將受眾定位作為付費(fèi)搜索活動(dòng)的一個(gè)選項(xiàng)。去年10月，當(dāng)親和受眾和針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)受眾的季節(jié)性活動(dòng)作為付費(fèi)搜索的目標(biāo)選項(xiàng)首次亮相時(shí)，情況變得更好了。

親和受眾

一段時(shí)間以來，親和力受眾一直是谷歌展示網(wǎng)絡(luò)廣告的主要內(nèi)容。與臉書的興趣定位類似，它們?cè)试S廣告商鎖定有特定興趣的用戶。

由于親和力受眾是基于谷歌對(duì)搜索歷史和用戶經(jīng)常訪問的頁面的解釋，他們可能不像興趣受眾那樣強(qiáng)大或準(zhǔn)確，但他們絕對(duì)是一個(gè)有用的目標(biāo)選擇……如果加上付費(fèi)搜索廣告，效果會(huì)更好。

既然親和力受眾可以作為付費(fèi)搜索活動(dòng)的目標(biāo)選擇，你可以將他們與你的關(guān)鍵詞放在一起，讓你的目標(biāo)更加具體。因此，不要簡(jiǎn)單地瞄準(zhǔn)像"有機(jī)化妝品"這樣的關(guān)鍵詞，你可以加入美容健康親和力受眾，以確保你的廣告最終出現(xiàn)在正確的受眾面前。

面向市場(chǎng)內(nèi)受眾的季節(jié)性活動(dòng)細(xì)分

市場(chǎng)內(nèi)受眾允許廣告客戶鎖定具有相關(guān)購買模式的人群。基于搜索歷史和其他因素，谷歌識(shí)別出"在市場(chǎng)上"購買特定商品或服務(wù)的用戶，然后將他們歸類為相關(guān)的市場(chǎng)內(nèi)受眾。

這是一個(gè)非常有用的定位選項(xiàng)，谷歌今年在季節(jié)性活動(dòng)方面做得更好。現(xiàn)在，你不僅可以鎖定想買你賣的東西的人，還可以根據(jù)他們購物的特定場(chǎng)合鎖定他們。這使得廣告客戶可以為他們的搜索活動(dòng)創(chuàng)建非常具體（和引人注目)的廣告文案。

3.平均位置和加速交付已刪除

除了發(fā)布各種新功能，谷歌還取消了平臺(tái)中的幾個(gè)固定功能：平均位置和加速交付。

平均位置

多年來，廣告商一直使用平均位置來感受他們的廣告在搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)上的典型顯示位置。例如，2.1的平均位置意味著你的廣告在大多數(shù)時(shí)候是第二個(gè)出現(xiàn)的廣告。

然而，這些年來發(fā)生了很多變化。移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為主導(dǎo)設(shè)備。谷歌取消了右側(cè)文字廣告。廣告出現(xiàn)在與過去不同的地方。

因此，平均位置并不意味著廣告商所認(rèn)為的那樣。

由于平均位置已經(jīng)成為一個(gè)有點(diǎn)誤導(dǎo)的指標(biāo)，谷歌決定擺脫它，取而代之的是更精確和相關(guān)的指標(biāo)：最高印象率，最高印象份額等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這可能是最好的，但平均位置的結(jié)束肯定會(huì)在廣告商中引起一些波動(dòng)！

加速交貨

付費(fèi)搜索廣告的另一個(gè)主要特點(diǎn)是加速交付。這個(gè)小設(shè)置告訴谷歌盡可能快、盡可能努力地運(yùn)行你的廣告，直到你的預(yù)算用完。

但是，除非你有很大的預(yù)算，大多數(shù)知道自己在做什么的廣告商傾向于選擇標(biāo)準(zhǔn)投放，這將你的預(yù)算分散到一整天。它通常會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果，并確保您不會(huì)錯(cuò)過當(dāng)天稍后的潛在點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換。

顯然，谷歌認(rèn)為加速遞送不值得保留，所以他們?nèi)∠怂鳛樗阉骱唾徫锘顒?dòng)的選項(xiàng)。如果你真的錯(cuò)過了它，你仍然可以在你的展示和視頻活動(dòng)中使用它，但如果它是你搜索策略的重要組成部分，你可以通過在清晨安排積極的出價(jià)調(diào)整來模仿加速送達(dá)。

4.受眾擴(kuò)展工具

展示廣告總是有點(diǎn)棘手。橫幅失明是一個(gè)非常真實(shí)的事情，這些天來，它可以很難讓你的廣告在正確的觀眾面前。

因此，在建立品牌知名度方面，臉書總是有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。將廣告放入某人的新聞源增加了他們看到并注意到它的可能性，而臉書對(duì)他們的用戶群有著深入的了解，這就更容易出現(xiàn)在相關(guān)受眾面前。

然而，不要把谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)排除在外。有了正確的定位，你仍然可以在全球發(fā)展網(wǎng)絡(luò)組織(Global Distribution Network)獲得比在臉書更好的結(jié)果，而且通常更實(shí)惠。訣竅一直是搞清楚你的目標(biāo)。

嗯，看起來谷歌決定從臉書的……呃，書里拿走一頁。

臉書的長(zhǎng)相相似的觀眾是使用你當(dāng)前網(wǎng)站流量識(shí)別潛在客戶的一個(gè)非常強(qiáng)大的方法。但是，直到現(xiàn)在，在全球發(fā)展網(wǎng)絡(luò)組織(Global Distribution Network)上還沒有真正的方法做到這一點(diǎn)。

有了受眾擴(kuò)展工具，你可以鎖定那些與你已經(jīng)鎖定的用戶行為相似的人。使用該工具，你可以很容易地增加印象，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換。它簡(jiǎn)單、有效，而且非常容易使用。有什么不喜歡的？

5.潛在客戶表單廣告擴(kuò)展

與受眾擴(kuò)展工具一樣，谷歌的鉛形式廣告擴(kuò)展感覺有點(diǎn)像是在努力追趕臉書。然而，在這種情況下，谷歌新的領(lǐng)先形式功能有可能擊敗臉書領(lǐng)先廣告。

導(dǎo)致廣告和鉛形式廣告擴(kuò)展都解決了一個(gè)重要問題：在移動(dòng)設(shè)備上填寫表單是一件非常痛苦的事情。因此，雖然大部分互聯(lián)網(wǎng)使用發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上，但讓人們?cè)谑謾C(jī)上進(jìn)行轉(zhuǎn)換要困難得多。

然而，有了領(lǐng)導(dǎo)廣告擴(kuò)展，用戶甚至不需要訪問你的網(wǎng)站就可以轉(zhuǎn)換——他們可以直接在SERP上填寫你的表單！

這個(gè)廣告擴(kuò)展的好處是顯而易見的。如果有人看到你的廣告就準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)化，為什么還要麻煩他們?nèi)ピL問你的網(wǎng)站，重新考慮他們是否想聯(lián)系你，找到你的表格并填寫他們所有的信息呢？如果他們可以按幾個(gè)按鈕并提交他們的信息，這不是更容易嗎？

這和臉書為領(lǐng)先廣告提出的論點(diǎn)是一樣的，而且是一個(gè)很好的論點(diǎn)。那么，為什么這比領(lǐng)先廣告更能讓我們興奮呢？意圖。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，臉書的引導(dǎo)廣告經(jīng)常導(dǎo)致大量低質(zhì)量的引導(dǎo)。人們不會(huì)主動(dòng)尋找你想賣的東西，但你的廣告會(huì)讓他們好奇，他們會(huì)不假思索地填寫你的表格。

然而，在谷歌上，人們知道他們想要什么，他們會(huì)積極尋找解決方案。意圖要高得多，所以線索的質(zhì)量應(yīng)該好得多——前提是你的目標(biāo)和信息是正確的。

這個(gè)更新現(xiàn)在仍處于測(cè)試版，所以我們?nèi)栽跍y(cè)試這個(gè)新的更新，但它肯定有很大的潛力。

6.購物評(píng)論中用戶生成的圖片

亞馬遜一直比谷歌購物有什么優(yōu)勢(shì)？嗯，除了2天發(fā)貨，最大的事情一直是用戶生成的評(píng)論。說你想要亞馬遜什么，評(píng)論欺詐，但是顧客愛亞馬遜評(píng)論。沒有什么比看到別人得到了你想要的產(chǎn)品，而且看起來不錯(cuò)更讓人放心的了。

然而，在谷歌購物上，用戶生成的圖片并不是一個(gè)真正的選擇。當(dāng)然，你可以把它們放在你的網(wǎng)站上，但是當(dāng)人們處于關(guān)鍵的決策階段時(shí)，它們不會(huì)出現(xiàn)。

然而，現(xiàn)在谷歌讓廣告商能夠在他們的購物廣告中添加用戶生成的圖片。如果您使用購物廣告，您可能已經(jīng)注冊(cè)了產(chǎn)品評(píng)級(jí)計(jì)劃，并建立了您的產(chǎn)品評(píng)論源。如果是這樣，您可以使用谷歌新的審閱者_(dá)圖片模式將照片從您的客戶直接上傳到谷歌商業(yè)中心.

在你的潛在客戶眼里，這可能不會(huì)讓谷歌購物和亞馬遜一樣，但這絕對(duì)是朝著正確方向邁出的一大步。

7.畫廊廣告

盡管谷歌上的付費(fèi)搜索很棒，但它也有其局限性。告訴別人你的航行有多棒是很棒，但是如果你能向別人展示他們是什么樣的不是很棒嗎？閱讀一則關(guān)于你的食物有多美味和新鮮的廣告可能很好，但它會(huì)像一張牛排的好照片一樣讓你垂涎三尺嗎？

不幸的是，說到付費(fèi)搜索，我們已經(jīng)這樣束縛了幾十年。我們可以分辨，但不能表現(xiàn)出來。

這并不是普遍適用的。如果你從事電子商務(wù)，產(chǎn)品列表廣告(解放軍)允許你在搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)上展示你的產(chǎn)品的簡(jiǎn)單圖片，但即使是購物廣告也相當(dāng)有限。所以，如果你在搜索網(wǎng)絡(luò)上做廣告，你總是不得不嚴(yán)重依賴文字來為你推銷。

直到現(xiàn)在。

在今年的廣告創(chuàng)新主題演講中，谷歌宣布了一種開創(chuàng)性的新付費(fèi)搜索廣告類型：畫廊廣告。

手機(jī)上的圖片廣告？

簡(jiǎn)而言之，畫廊廣告將允許企業(yè)在手機(jī)上運(yùn)行帶有圖片的付費(fèi)搜索廣告。現(xiàn)在，如果你曾經(jīng)在臉書和照片墻上使用過輪播廣告，畫廊廣告會(huì)感覺非常熟悉。像他們的社交媒體同行一樣，畫廊廣告是圍繞一個(gè)可移動(dòng)的圖像旋轉(zhuǎn)木馬建立的。

基本上，它們看起來像這樣：

然而，與臉書或照片墻上的輪播廣告——甚至是展示網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告——不同的是，畫廊廣告會(huì)在用戶搜索查詢時(shí)出現(xiàn)。這使得畫廊廣告成為意圖驅(qū)動(dòng)的圖像廣告。

付費(fèi)搜索廣告的下一個(gè)階段？

這是一件大事，因?yàn)樗鉀Q了付費(fèi)搜索的一個(gè)基本問題：創(chuàng)建一個(gè)引人注目的廣告。縱觀付費(fèi)搜索的歷史，弄清楚如何從有限的文本字符中提取出令人信服的信息一直是一件非常頭疼的事情。

你如何同時(shí)提及引發(fā)搜索的痛點(diǎn)，解釋你的提議如何解決問題，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，建立信譽(yù)并激勵(lì)人們點(diǎn)擊270個(gè)或更少的字符？

這是一個(gè)困擾許多營(yíng)銷人員的謎。

然而，有了正確的圖片，你可以在一瞥中傳達(dá)很多東西。這就是畫廊廣告如此令人興奮的原因。有了這些廣告，你可以利用你的形象與你的受眾聯(lián)系起來，并專注于你的廣告文案的銷售，而不是試圖將一切都打包成幾個(gè)標(biāo)題和描述。

結(jié)論

從畫廊廣告到新的搜索受眾，2019年充滿了谷歌廣告的新更新和新變化。對(duì)谷歌來說，這是重要的一年…我們只報(bào)道了亮點(diǎn)。

好消息是，大多數(shù)更新都是朝著正確方向邁出的步伐。作為廣告客戶，它們讓我們的生活更輕松，幫助我們從廣告中獲得更好、更實(shí)惠的結(jié)果。最終，這對(duì)所有人都有好處：廣告商、消費(fèi)者和谷歌。

順便說一句，如果你想在最大程度上利用谷歌廣告活動(dòng)方面得到幫助，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我們。我們很樂意幫你一把！

2019年，你最喜歡的谷歌廣告更新是什么？你還有什么要補(bǔ)充的嗎？你對(duì)這些更新有什么看法？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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