此文是濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營(yíng)銷企業(yè)的分享，濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

臉書廣告經(jīng)理有一些出色的報(bào)告，可以幫助你仔細(xì)評(píng)估你的廣告到底表現(xiàn)如何。你可以看到他們得到了多少印象，這就告訴你這個(gè)廣告被瀏覽了多少次。你還可以看到點(diǎn)擊量，參與度，甚至轉(zhuǎn)化率和每次轉(zhuǎn)化你花了多少錢。

只要你在使用臉書的追蹤像素，臉書就能告訴你有多少用戶看到了你的廣告，點(diǎn)擊了它，并轉(zhuǎn)化為一個(gè)特定的行動(dòng)——無論是電子郵件注冊(cè)，活動(dòng)注冊(cè)，通過聯(lián)系表格取得聯(lián)系，銷售，還是其他任何事情。

然而，如果你使用谷歌分析或其他第三方分析平臺(tái)，你可能會(huì)看到這些數(shù)字并不總是完全一致。臉書可能會(huì)指出你從某個(gè)特定的活動(dòng)中獲得了5%的轉(zhuǎn)化率，但在谷歌上看起來只有2%的轉(zhuǎn)化率。

這些不匹配的數(shù)字是不匹配的歸因模型的結(jié)果，這是許多經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的企業(yè)主甚至沒有意識(shí)到影響他們的事情（或者，在某些情況下，存在)。然而，歸因確實(shí)會(huì)影響平臺(tái)上的每一個(gè)廣告客戶，理解它如何工作以及它對(duì)你意味著什么是至關(guān)重要的。

在這篇文章中，我們將回顧你需要知道的關(guān)于臉書歸因的一切，包括它是什么，它為什么重要，它是如何工作的，以及如何利用它。

什么是"臉書歸因",為什么它很重要？

"臉書歸因"有兩層含義一個(gè)是一般原理，另一個(gè)是臉書創(chuàng)造的實(shí)際工具。讓我們兩個(gè)都看看。

作為營(yíng)銷原則的臉書歸因

臉書——像許多其他(法)離開(our prendre conge)平臺(tái)一樣——仔細(xì)跟蹤看到你的廣告的總?cè)藬?shù)，點(diǎn)擊他們并采取你優(yōu)化的具體行動(dòng)。換句話說，他們是在追蹤每條廣告的總轉(zhuǎn)化數(shù)以及它們的成本。

然而，歸因可能是棘手的，因?yàn)轭櫩偷穆贸處缀醪粫?huì)像"看到廣告，點(diǎn)擊廣告，購(gòu)買產(chǎn)品，完成"那樣簡(jiǎn)單

很多時(shí)候，在用戶愿意考慮購(gòu)買之前，他們需要與一個(gè)品牌進(jìn)行多次接觸或互動(dòng)。這意味著有人可能會(huì)點(diǎn)擊您的廣告，并查看登錄頁(yè)面。他們認(rèn)為"嗯，也許以后吧。"

幾周后，由于一篇精心優(yōu)化的文章，他們看到了你的一篇博客文章，這篇文章把他們帶到了你的Instagram .他們?cè)谡掌瑝ι详P(guān)注你，幾周后，insta gram會(huì)將他們發(fā)送到電子書，最終讓他們分享他們的線索信息。

在這種情況下，不僅僅是臉書的廣告促成了這種轉(zhuǎn)變。從理論上講，他們看到并點(diǎn)擊了廣告可能并不重要。這篇博文顯然是一個(gè)重要的部分，一個(gè)維護(hù)良好的社交渠道對(duì)于保持客戶的再次參與也是至關(guān)重要的。

那么，臉書的廣告是不是因?yàn)樗紫瘸霈F(xiàn)而得到所有的贊譽(yù)呢？照片墻賬戶或銷售線索磁鐵會(huì)因?yàn)槭亲詈笠粋€(gè)而獲得積分嗎？還是他們都值得一些歸因？

有許多不同的歸因模型試圖將這一點(diǎn)考慮在內(nèi)，這就是為什么臉書可能會(huì)也可能不會(huì)對(duì)一個(gè)銷售廣告進(jìn)行歸因，而谷歌則相反。如果您的平臺(tái)使用不同的模型，您將看到不同平臺(tái)之間的不同轉(zhuǎn)換屬性。

第一次點(diǎn)擊和最后一次點(diǎn)擊歸因（在給出歸因時(shí)，只考慮第一個(gè)接觸點(diǎn)或最后一個(gè)接觸點(diǎn))從來都不準(zhǔn)確，但那些對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)給予肯定的人可以提供更多關(guān)于客戶旅程的洞察力。

作為工具的臉書歸因

為了幫助廣告商理解歸因模型和窗口，臉書實(shí)際上發(fā)布了一個(gè)名為"臉書歸因"的工具，讓你控制自己的歸因模型。

該工具旨在幫助您更好地跟蹤客戶的旅程，向您顯示哪些廣告被轉(zhuǎn)換，以及有用的數(shù)據(jù)，如客戶使用了多少設(shè)備。你也可以調(diào)整你的歸因模型和歸因窗口，而不是依賴臉書那種可能并不總是有效的默認(rèn)選項(xiàng)。在此了解如何使用該工具的更多信息。

歸因模式如何不同地影響臉書廣告客戶

在你對(duì)歸屬做出任何選擇之前，重要的是要理解什么是默認(rèn)，什么是其他選項(xiàng)。

如果你從未在臉書研究過歸因，他們的默認(rèn)選項(xiàng)是基于時(shí)間的歸因模型。如果有人在過去28天內(nèi)點(diǎn)擊了您的廣告并進(jìn)行轉(zhuǎn)換，或者如果有人在過去24小時(shí)內(nèi)查看了您的廣告并進(jìn)行轉(zhuǎn)換，該廣告將獲得積分。

這對(duì)一些企業(yè)有效，但對(duì)其他企業(yè)無效。

例如，一家公司出售售價(jià)25美元的可愛旅行杯和泡茶器，可能會(huì)有很多人沖動(dòng)購(gòu)買。即使他們沒有獲得真正的沖動(dòng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化的途徑也相對(duì)較短。畢竟，對(duì)于需要數(shù)周研究的客戶來說，這不是一筆高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買。

然而，一個(gè)銷售每年花費(fèi)400美元的會(huì)計(jì)預(yù)算軟件的公司將會(huì)有一個(gè)更長(zhǎng)的研究周期。有人可能會(huì)看到廣告，并有很高的意向和興趣，但他們不能再負(fù)擔(dān)三個(gè)月。當(dāng)他們準(zhǔn)備好的時(shí)候，他們最終會(huì)通過谷歌搜索軟件。或者，用戶可能需要32天的時(shí)間來考慮它，做他們的研究，并與他們的合作伙伴討論。

在這兩種情況下，臉書都沒有給出歸屬，而這正是分析的目的。廣告顯示沒有轉(zhuǎn)化，盡管它是——?dú)w因窗口不夠長(zhǎng)。

不同類型的歸因模式

這就是事情變得有點(diǎn)復(fù)雜的地方：哪種歸因模式最適合你的業(yè)務(wù)？

如果你對(duì)臉書目前的歸因模式感到滿意，但想調(diào)整歸因窗口，你可以這么做，很容易。

如果你想要更多的信息，而不僅僅是"他們?cè)谶^去的x天里點(diǎn)擊了廣告，并最終轉(zhuǎn)化了",你應(yīng)該看看其他的歸因模型。

以下是你的選擇，直接來自臉書的藍(lán)圖：

上一次點(diǎn)擊。100%歸因于用戶上一次點(diǎn)擊的接觸點(diǎn)，即使他們首先查看了其他內(nèi)容。

最后一次接觸。100%歸因于用戶最后一次接觸，無論是點(diǎn)擊還是瀏覽。

甚至信用。購(gòu)買周期中的每一個(gè)接觸點(diǎn)都被賦予了同等的轉(zhuǎn)化信用。

時(shí)間衰減。每個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)獲得積分，但接觸點(diǎn)越近，積分越高。

位置。所有的接觸點(diǎn)都會(huì)得到一些分?jǐn)?shù)，但是第一個(gè)和最后一個(gè)接觸點(diǎn)同樣會(huì)得到最多的分?jǐn)?shù)。

統(tǒng)計(jì)模型。有時(shí)也被稱為"基于數(shù)學(xué)的歸因",臉書使用基于過去客戶旅程的算法來評(píng)估哪些接觸點(diǎn)應(yīng)該獲得最多的信任。這里的困難是，你不知道這些算法到底是什么，或者它們對(duì)你的個(gè)人觀眾是否準(zhǔn)確。

選擇一個(gè)適合你的臉書歸因模式

當(dāng)您通過歸因來了解您的客戶之旅是如何進(jìn)行的，以便您可以適當(dāng)?shù)貎?yōu)化它，您希望盡可能準(zhǔn)確地了解正在發(fā)生的事情。

例如，如果你使用首次點(diǎn)擊歸因，你可能會(huì)看到大量的臉書廣告導(dǎo)致轉(zhuǎn)化。這很好——這意味著你的競(jìng)選活動(dòng)在做正確的事情。

但是，它沒有考慮到這樣一個(gè)事實(shí)，即幾乎所有的轉(zhuǎn)化都是在瀏覽了你網(wǎng)站上的特定頁(yè)面后立即發(fā)生的，或者你的50%的客戶在準(zhǔn)備購(gòu)買之前下載了你的非凡白皮書。這也是很重要的信息，可以讓你看到哪些接觸點(diǎn)可以很好地協(xié)同工作。

在大多數(shù)情況下，最好避免第一次和最后一次接觸的歸因模型，因?yàn)樗鼈兘^對(duì)不會(huì)給你一個(gè)完整的畫面（或者任何與畫面非常接近的東西)。位置模型對(duì)很多公司都很有效，它讓你可以看到每個(gè)接觸點(diǎn)，但最值得稱贊的是那些將用戶推入漏斗并進(jìn)行購(gòu)買的公司。一般來說，這些通常是最有價(jià)值的，也是最基本的信息。

在臉書的歸因工具中很容易改變你的歸因模式。你只需要遵循這些指示：

結(jié)論

歸因是營(yíng)銷的一部分，它足夠復(fù)雜，足夠?qū)I(yè)，以至于一些營(yíng)銷人員決定忽略它，相信平臺(tái)的默認(rèn)選擇。雖然臉書的"最后點(diǎn)擊28天/1天"模式對(duì)一些品牌有效，但當(dāng)你想了解客戶轉(zhuǎn)化的完整路徑以及哪些接觸點(diǎn)實(shí)際上產(chǎn)生了影響時(shí)，它肯定是無效的。

花些時(shí)間為你的企業(yè)選擇正確的歸因模式絕對(duì)是值得的，即使只是從知識(shí)的角度來看。您對(duì)客戶之旅了解得越多，您就能越好地優(yōu)化與客戶互動(dòng)的每一個(gè)接觸點(diǎn)，從而隨著時(shí)間的推移增加您的成功。

需要幫助優(yōu)化或管理您的活動(dòng)，或者為您的企業(yè)選擇正確的歸因模式？請(qǐng)?jiān)诖寺?lián)系我們，了解我們的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略如何幫助您的品牌。

你怎么想呢？你使用哪種歸因模式？除了臉書違約，你有沒有選擇過其他歸因模式？你對(duì)歸因有什么疑問？在下面的評(píng)論中分享你的想法和問題吧！

安娜戈特作者

軼事是一名戰(zhàn)略內(nèi)容營(yíng)銷人員，她喜歡深入客戶的品牌，成為他們團(tuán)隊(duì)的延伸。憑借十多年的經(jīng)驗(yàn)，她見證了小型創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)為主要品牌，并將內(nèi)容營(yíng)銷作為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分。她在康涅狄格州的家中與丈夫和他們的三只狗一起工作，閑暇時(shí)她喜歡烹飪過于精致的菜肴。更多作品樣本可在以下網(wǎng)址找到深圳視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司。

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