此文是地產(chǎn)vi設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營(yíng)銷企業(yè)的分享，地產(chǎn)vi設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

地產(chǎn)vi設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

付費(fèi)搜索的一大好處是你可以追蹤一切。如果有人在看到你的廣告牌或電視廣告后訪問(wèn)你的商店，沒(méi)有真正的方法來(lái)追蹤。

然而，如果有人看到你的付費(fèi)搜索廣告并訪問(wèn)你的網(wǎng)站，你就知道他們是如何進(jìn)入你的網(wǎng)站的。你知道他們看到了哪個(gè)廣告，他們回復(fù)了哪個(gè)廣告，甚至是哪個(gè)搜索詞觸發(fā)了你的廣告。

所有這些信息可能有點(diǎn)讓人不知所措。數(shù)據(jù)如此之多，以至于很難弄清楚它們到底意味著什么，或者如何處理它們。印象計(jì)數(shù)、點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊成本……你如何對(duì)它們進(jìn)行分類，并使用付費(fèi)搜索指標(biāo)做出明智的決策？

我的意思是，如果你不知道如何處理這些數(shù)據(jù)，那么擁有這些數(shù)據(jù)又有什么意義呢？

更糟糕的是，許多數(shù)據(jù)很難正確解讀，因此即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的在線營(yíng)銷人員也經(jīng)常從他們的數(shù)據(jù)中得出錯(cuò)誤的結(jié)論，或者關(guān)注他們賬戶中的錯(cuò)誤指標(biāo)。所以，如果你曾經(jīng)盯著你的付費(fèi)搜索賬戶想知道，"我錯(cuò)過(guò)了什么？",這篇文章送給你。

你關(guān)注的是正確的付費(fèi)搜索指標(biāo)嗎？

付費(fèi)搜索相當(dāng)復(fù)雜。如果你像大多數(shù)在線營(yíng)銷人員一樣，你可能有幾個(gè)活動(dòng)在進(jìn)行，至少有十幾個(gè)廣告和一百多個(gè)關(guān)鍵詞需要跟蹤。而且這還是在你的賬戶規(guī)模較小的情況下。

這些活動(dòng)、廣告、廣告群和關(guān)鍵詞中的每一個(gè)都可以給你提供大量關(guān)于你的受眾和你的廣告有多有效的信息…但前提是你知道如何使用你的數(shù)據(jù)。

如今，付費(fèi)搜索競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，以至于僅僅建立谷歌分析并關(guān)注你的每次點(diǎn)擊成本是不夠的。你需要知道如何解釋你的付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)的每一個(gè)方面，并利用它來(lái)優(yōu)化你的帳戶的性能。

現(xiàn)在，雖然這聽(tīng)起來(lái)可能是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但你的付費(fèi)搜索賬戶中的大部分信息可以分為三個(gè)可管理的部分：關(guān)于你的流量的信息，關(guān)于轉(zhuǎn)換的信息和關(guān)于銷售的信息。

讓我們來(lái)看看這三種類型的數(shù)據(jù)，以及如何使用它們來(lái)解釋你的付費(fèi)搜索帳戶中發(fā)生的事情。

你有什么樣的流量？

當(dāng)談到付費(fèi)搜索廣告時(shí)，大多數(shù)營(yíng)銷人員傾向于關(guān)注與流量相關(guān)的指標(biāo)，如印象、每次點(diǎn)擊成本(產(chǎn)品總分類)或點(diǎn)擊率(CTR).這是有道理的。畢竟，你開(kāi)展付費(fèi)搜索活動(dòng)的主要原因是為了給你的網(wǎng)站帶來(lái)更多的流量。

毫不奇怪，像谷歌廣告和必應(yīng)廣告這樣的付費(fèi)搜索平臺(tái)充滿了流量相關(guān)的信息：設(shè)備細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、關(guān)鍵詞信息、印象分享見(jiàn)解等等。對(duì)于谷歌和必應(yīng)來(lái)說(shuō)，這些信息非常容易追蹤和提供，這也是大多數(shù)用戶感興趣的。

你能從交通數(shù)據(jù)中學(xué)到什么

雖然所有這些流量數(shù)據(jù)都很方便，但只有當(dāng)你知道如何使用它們時(shí)，它們才是有用的。也就是說(shuō)，你的流量數(shù)據(jù)能告訴你很多關(guān)于你的活動(dòng)對(duì)你的目標(biāo)受眾有多有效的信息。

如果沒(méi)有人點(diǎn)擊你的廣告，很有可能你的廣告文案需要改進(jìn)…或者你瞄準(zhǔn)了錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞。如果你的每次點(diǎn)擊成本太高，你可能需要重新考慮你的競(jìng)價(jià)策略。如果你的最佳活動(dòng)沒(méi)有獲得足夠的印象份額，你可能需要考慮改變你的預(yù)算。

例如，假設(shè)你在為一位當(dāng)?shù)芈蓭熥龈顿M(fèi)搜索廣告。平均來(lái)說(shuō)，這個(gè)客戶從新客戶身上賺了3200美元，花了1200美元來(lái)照顧他們。

在您最近的活動(dòng)回顧中，您回顧了您的流量數(shù)據(jù)，并匯總了以下報(bào)告：

從上面的數(shù)據(jù)中，很容易看出哪個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了最好的結(jié)果。活動(dòng)#3以比其他任何活動(dòng)都低的每次點(diǎn)擊成本創(chuàng)造了更多的點(diǎn)擊。相比之下，雖然你在活動(dòng)#4上花了兩倍多的錢，但你的點(diǎn)擊量只有活動(dòng)#3的三分之一。

顯然，你要么需要停止活動(dòng)#4,把它的預(yù)算投入到一個(gè)更好的活動(dòng)中，比如#3,要么花些時(shí)間找出活動(dòng)#4表現(xiàn)如此糟糕的原因。

但是，在您做出任何決定之前，我們可能應(yīng)該談?wù)勀鷰糁械钠渌麅煞N類型的數(shù)據(jù)。畢竟，你的律師朋友不是靠點(diǎn)擊賺錢的。為了賺錢，她需要線索……這些數(shù)據(jù)沒(méi)有一個(gè)告訴你所有的點(diǎn)擊是否真的變成了線索。

你的流量轉(zhuǎn)化了嗎？

考慮到這一點(diǎn)，我們來(lái)談?wù)勣D(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。因?yàn)楣雀韬投呀?jīng)常不能告訴你的網(wǎng)站什么是轉(zhuǎn)換，所以為你的網(wǎng)站設(shè)置轉(zhuǎn)換跟蹤需要一些額外的工作。

因此，除了流量數(shù)據(jù)，幾乎一半的付費(fèi)搜索廣告客戶不會(huì)跟蹤他們的活動(dòng)。

但事實(shí)是，沒(méi)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，你就無(wú)法回答以下兩個(gè)關(guān)于付費(fèi)搜索活動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。

1.我的網(wǎng)站（或登陸頁(yè)面)適合我的流量嗎？

付費(fèi)搜索營(yíng)銷是基于意圖的營(yíng)銷。換句話說(shuō)，當(dāng)有人在谷歌或必應(yīng)上搜索某樣?xùn)|西并點(diǎn)擊你的廣告時(shí)，他們是在積極地尋找某個(gè)問(wèn)題的解決方案……他們認(rèn)為你的企業(yè)可以幫助他們解決這個(gè)問(wèn)題。

他們的點(diǎn)擊是對(duì)你的企業(yè)的信任行為，他們點(diǎn)擊后登陸的頁(yè)面顯示他們的信任是否合理。如果你的登陸頁(yè)面或網(wǎng)站符合他們的期望，就會(huì)有相當(dāng)比例的人轉(zhuǎn)化。如果沒(méi)有，他們就會(huì)離開(kāi)。

所以，如果你的轉(zhuǎn)換率很高，那么你的目的頁(yè)就很適合你的流量。但是，如果你的轉(zhuǎn)化率低，那就說(shuō)明有東西掉了。你的登陸頁(yè)面或網(wǎng)站對(duì)你的流量不起作用，所以他們離開(kāi)去尋找更好的東西。

如果你發(fā)現(xiàn)自己處于后一種情況，你可能需要仔細(xì)看看你正在發(fā)送流量的頁(yè)面。你可能需要重新思考你的頁(yè)面和網(wǎng)站體驗(yàn)，使其更符合你的流量預(yù)期。

2.你的流量適合你的登陸頁(yè)面嗎？

當(dāng)然，反過(guò)來(lái)也可能是對(duì)的。如果你的登陸頁(yè)面看起來(lái)應(yīng)該轉(zhuǎn)換流量，但事實(shí)并非如此，你的廣告可能會(huì)把錯(cuò)誤的人送到你的頁(yè)面。

如果人們點(diǎn)擊你的廣告，因?yàn)樗麄兿胍粋€(gè)離婚律師，但你是一個(gè)人身傷害公司，他們會(huì)改變嗎？不，從來(lái)沒(méi)有！不管你的網(wǎng)站有多好，錯(cuò)誤的流量永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)化。

在這種情況下，看看人們用來(lái)查找你的廣告的搜索詞和你正在使用的實(shí)際廣告文案通常是個(gè)好主意。如果看起來(lái)你吸引了錯(cuò)誤人群的點(diǎn)擊，你可能需要重新設(shè)計(jì)你的廣告策略來(lái)瞄準(zhǔn)正確的受眾。

你能從轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)中學(xué)到什么

所以，因?yàn)槟闶且粋€(gè)聰明的營(yíng)銷人員，已經(jīng)建立了轉(zhuǎn)換跟蹤，你決定看看交通數(shù)據(jù)之外，看看你的活動(dòng)在轉(zhuǎn)換方面做得如何。

一切看起來(lái)都還不錯(cuò)。雖然它沒(méi)有最好的轉(zhuǎn)換率(CR)，但活動(dòng)#3獲得了足夠多的廉價(jià)點(diǎn)擊，因此它仍然擁有最好的每條線索成本。和以前一樣，第四場(chǎng)競(jìng)選仍然是一場(chǎng)失敗的事業(yè)。在低轉(zhuǎn)換率和高點(diǎn)擊成本之間，它產(chǎn)生的潛在客戶的成本幾乎是活動(dòng)#3的十倍。

憑借8%的轉(zhuǎn)化率，這兩個(gè)活動(dòng)似乎都沒(méi)有瞄準(zhǔn)錯(cuò)誤的流量，但它們都可能從目標(biāo)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中受益。

然而，盡管這些數(shù)據(jù)描繪了一幅更清晰的畫(huà)面，你的律師朋友仍然沒(méi)有從線索中賺錢。她需要招攬新客戶。為了獲得這些信息，我們需要查看我們的銷售數(shù)據(jù)。

你在做銷售嗎？

盡管流量和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很有幫助，但它們?nèi)匀徊荒芨嬖V你你的活動(dòng)是否賺錢。而且，如果你的活動(dòng)不賺錢，你為什么運(yùn)行它們？

不幸的是，追蹤你的付費(fèi)搜索活動(dòng)直到銷售數(shù)據(jù)是非常棘手的。電子商務(wù)非常簡(jiǎn)單，但一旦你超越了這一點(diǎn)，就很難將你的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)與你的活動(dòng)表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)。你經(jīng)常需要像銷售力量這樣的CRM，你必須弄清楚如何連接所有的點(diǎn)。

但是值得嗎？絕對(duì)的。讓我們來(lái)看看我們假設(shè)的律師事務(wù)所活動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)顯示了什么。

突然間，4號(hào)戰(zhàn)役從零開(kāi)始變成了英雄。它可能沒(méi)有很高的點(diǎn)擊費(fèi)或轉(zhuǎn)換率，但它的廣告支出回報(bào)率(ROAS)幾乎是任何其他活動(dòng)的兩倍。

那么這實(shí)際上告訴了我們什么呢？首先，很明顯，第四項(xiàng)活動(dòng)吸引了比其他任何活動(dòng)都更有可能購(gòu)買的人。活動(dòng)#3可能會(huì)帶來(lái)更多的流量，但這種流量不太可能注冊(cè)我們律師朋友的服務(wù)。

這是否意味著第三場(chǎng)戰(zhàn)役是糟糕的？憑借92%的ROAS，它現(xiàn)在肯定在賠錢，但它在流量和數(shù)據(jù)方面有很多優(yōu)勢(shì)。在你做出判斷之前，你需要深入研究這些數(shù)據(jù)，看看是否有辦法將所有的潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額。

也許你需要改變你的廣告信息來(lái)過(guò)濾掉那些不太可能成為你客戶的人。也許你可以調(diào)整登錄頁(yè)面，以更好地吸引潛在客戶。也許你的律師朋友只是需要一些關(guān)于如何回應(yīng)這次活動(dòng)線索的指導(dǎo)。

在任何情況下，如果沒(méi)有這些銷售數(shù)據(jù)，很容易認(rèn)為活動(dòng)#4完全失敗了，活動(dòng)#3應(yīng)該得到更多的預(yù)算——而事實(shí)上，事實(shí)恰恰相反。這就是銷售數(shù)據(jù)如此重要的原因。流量和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)告訴你關(guān)于你的活動(dòng)有用的東西，但只有銷售數(shù)據(jù)回答了這個(gè)問(wèn)題，"我的廣告真的賺錢了嗎？"

結(jié)論

你的付費(fèi)搜索賬戶充滿了有價(jià)值的信息，但將所有這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的信息有時(shí)似乎令人難以招架。訣竅是確保你可以訪問(wèn)所有你需要的數(shù)據(jù)來(lái)做出明智的決定，然后知道每種類型的數(shù)據(jù)告訴你什么。

現(xiàn)在你知道如何解釋你的數(shù)據(jù)，你所要做的就是開(kāi)始挖掘你的付費(fèi)搜索指標(biāo)。改善你的賬戶的機(jī)會(huì)很快就會(huì)出現(xiàn)。祝你好運(yùn)！

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫(xiě)作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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