此文是哈爾濱廣告設計公司關于設計公司如果推廣和營銷企業的分享，哈爾濱廣告設計公司旨在想讓更多的設計公司提高設計業務能力！

哈爾濱廣告設計公司轉發原文直譯：

建立消費者檔案很像約會過程。在開始的時候，你只知道關于人的表面信息。但是僅僅因為你知道他們最喜歡的電影，并不意味著你知道是什么讓他們著迷。

如果你的營銷策略是基于基本的互動，你會被嚴重誤導。為什么？人們會撒謊。要真正了解你的目標市場，你需要讓他們坐下來談談。

就像約會一樣。當然，你可以從某人在臉書的個人資料中了解到一些有趣的趣聞，但除非你真的和他們相處了一段時間，否則你不會真正了解他們是誰。

不管你的數據有多好，如果你的客戶檔案僅僅是基于你能在網上找到的，你的營銷永遠不會成功。

了解你的顧客

基于數據挖掘或社交媒體資料的客戶資料存在固有缺陷。為什么？人們有一種天生的渴望被看作是好的。因此，大多數人只會用他們認為會讓自己看起來不錯的方式來描述自己。

讓我們回到我們約會的例子。

如果有人幫你安排相親，你可以看看他們在臉書的簡介。從你在網上看到的，你可能會猜測他們每天去健身房，每天晚上閱讀精彩的書籍，吃非常健康，非常昂貴的食物。

根據這些信息，如果你的前幾次約會進行得很順利，你可能會帶那個人去攀巖，結果卻發現你的約會對象并不像他們說的那樣健康。

有什么問題？你做了功課，對吧？攀巖之旅應該是個理想的約會！

問題是，臉書上的大部分都是虛構的。它描述了你的約會對象想成為什么樣的人，以及他或她想被別人如何看待。畢竟，"每天"去健身房看起來比說"我90%的空閑時間都在狂看網飛"要好得多

你的消費者也會遇到同樣的問題。他們在社交媒體上喜歡的頁面實際上并不能準確表達他們的真實興趣。每個人都喜歡臉書的一兩頁，只是因為他們的朋友邀請他們喜歡他們的獨立搖滾樂隊。這并不意味著他們喜歡獨立搖滾。

因此，如果你簡單地使用臉書的定位選項來定義你的理想受眾，你的大部分目標受眾不會真正與你的廣告產生共鳴。

數據挖掘更好，但這很像問你的相親對象的最好的朋友。是的，你會得到更多的信息，但你仍然只是了解了一部分。你不會從這些在線形式的研究中獲得他們的秘密愛好、不安全感或幽默感，而這正是你所需要的。

只有在你和某人多次約會后，你才能真正看到他們真正的性格特征。他們需要時間來適應你。所以，如果你想真正了解你的客戶，你需要花一些時間與他們面對面。

現在不要誤解我，我不是說你不應該做在線數據挖掘和二次研究。你應該。這是很有價值的信息。你只需要知道它的極限。

但是，花一個小時與另一個人交談或觀察比花一個月做在線研究和查看最新報告的統計數據更有價值。

話雖如此，這就是營銷。你不可能和街區里的每一個顧客都進行面對面的交流。沒人有時間做那個。但是，如果你方法正確，你可以從一些面對面的采訪中獲得你需要的洞察力。

1)激勵員工

食物很棒。每個人都喜歡食物。更重要的是，人們在吃飯的時候自然會放松。

讓食物成為你面試過程的一部分將會減輕你的面試者的壓力。所以，給他們提供晚餐或零食吧！當他們舉起手來往臉上塞東西時，他們的社交圍墻就會倒塌。每個人在吃東西的時候都會變得更像自己。

食物并不是你用來激勵消費者的唯一激勵。也可以用禮品卡、電影票、獎品、贈品等。

例如，幾個月前，我為一個客戶建立了一個客戶檔案，他的目標客戶是13-18歲的男性。盡管我盡了最大努力，但讓年輕人做一個不到十分鐘的調查就像拔牙一樣困難。

我工作了一個半月，只是為了得到一個統計上有意義的數字的回答者，但當我承諾小凱撒5美元的比薩餅時，這些青少年就成了我的市場洞察力的存錢罐。

2)使用感知地圖

你可能已經對感知地圖很熟悉了，甚至還沒有意識到。它們看起來像這樣。

感知圖很棒，因為它迫使你的受訪者對他們的感受給出具體的價值或評級。您可以使用具體的評級來確定什么對您的目標受眾真正重要。

當你與消費者談論你的公司時，讓他們填寫幾張感知圖可以給你提供物理數據，你可以與其他反應進行比較。這種方法在焦點小組或調查中是一種很好的技巧，尤其是當你的受訪者不知道你的優先事項是什么的時候。

例如，如果你正在為一家快餐連鎖店做研究，把一個軸標為從便宜到高價，另一個軸標為從肥胖到健康可能是好的。你給軸起什么名字并不重要，只要你所要求的信息確實與你的業務相關。

如果你對你的受訪者在地圖上放置東西的方式不滿意，可能是時候認真審視一下了。如果你想賣的東西與你的顧客所看重的不符，你就需要采取行動。你可能需要改變公司的某些方面……或者你可能需要開展一場品牌推廣活動來改變公眾的看法。

不管怎樣，如果你的受訪者沒有按照你期望的方式優先考慮事情，有些事情需要改變。

3)爬梯子

三歲的孩子尤其擅長理解成年人的核心動機。他們可能很年輕，但他們懂得一種叫做"爬梯"的關鍵審訊技術。

從本質上來說，階梯就是一遍又一遍地問"為什么",直到你找到真正激勵人們的原因。

每次你問"為什么",就像在梯子上創造另一個梯級來找出頂端是什么。你不可能通過跳過多個梯級爬到梯子的頂端。至少不會，除非你想冒險摔倒。所以，如果你不想冒險對你的目標受眾得出錯誤的結論，你必須慢慢來，按順序爬上每一級信息。

為了說明這是如何工作的，讓我給你看一個我曾經和我的一個朋友的對話，關于家庭共享的圣誕信件（一個我從來沒有真正理解的傳統)。

我："你自己寫圣誕簡訊嗎？"

考特尼："我愿意。"

我："為什么？"（這是我人生階梯的第一級)

考特尼："我很喜歡。這是一個很好的方式來反思過去的一年，看看我完成了什么。"

大多數調查和采訪通常會在第一個梯級停止。這是大多數不良廣告的來源。營銷人員選擇了簡單的答案，然后繼續他們清單上的下一個問題。如果你想讓你的廣告擊中你的品牌洞察力與消費者洞察力相結合的最佳點，那么你就要堅持下去。

我："為什么要反思自己過去的一年？"（第二級)

考特尼："因為意識到在過去的一年里我能夠完全控制或失敗的事情讓我感覺很好。這就像是在盤點我的人生。"

我本可以就此打住，但我知道還有更多。她只是基本上重述了她一開始說的話。

我："為什么這對你很重要？"（第三級)

考特尼："因為這有助于我知道明年我可以做些什么來變得更好？"

她在這一點上猶豫不決。這是個好兆頭。你希望人們猶豫不決，因為這意味著他們實際上已經超越了自己先入為主的想法。如果你面試的人從不猶豫，說明你還不夠深入。

我："為什么明年變得更好很重要？"（第四級)

考特尼："因為…我有兩個崇拜我的小女孩，我需要為她們做最好的自己。"

這才是更深層的思考。考特尼感受到了成為一名好父母的壓力。但是是誰或者是什么給了她壓力呢？

我："為什么對你的孩子更好很重要？"（第五級)

考特尼："因為如果我不這樣做，他們可能會在以后的生活中責怪我，因為他們變成了這樣。"

這似乎相當具體。這就引出了一個問題，為什么考特尼會害怕？所以，我問了這個問題。

我："那跟你有什么關系？"（第6級)

考特尼："因為我不想落得和我媽媽一樣的下場。"

這是你的核心洞察力。至少這是考特尼的核心觀點。但這仍然不是我的核心觀點。這可能是只有考特尼認為重要的事情，也可能適用于許多人。只有一個方法可以找到答案。

我："你那是什么意思？"（第七級)

考特尼："我媽媽和我以及我的兄弟姐妹沒有什么聯系，因為她在我們成長過程中做了很多事情。它攪亂了我們很多人的頭腦。我們在她生日的時候和她聊過，但僅此而已。"

再說一次，這是她生活經歷中非常特殊的一點。沒有多少人會有這樣的經歷。我需要她從更廣泛的意義上把所有這些和寫圣誕信聯系起來。因此，我開始將我的"為什么"問題引回到它們最初的來源。

我："那么，為什么和孩子保持更好的關系很重要？"（第8級)

考特尼："因為我愛我的孩子。"

說到這里，她淚流滿面。我知道她在暗示什么，但為了確保我沒有注入我自己的觀點，我需要她用自己的話建立聯系。

我："那這和圣誕信有什么關系？"（第9級)

考特尼："我想…這是我向世界證明我比我媽媽好。"

嘣！這就是賺錢的機器。對考特尼來說，這是一個核心動機。

當然，我可能不會做這樣的廣告："向世界證明你比你媽媽更好，買我們的賀卡吧!"但是我可以利用這個潛在的動機來策劃一個非常有說服力的活動…前提是大多數寄圣誕卡的媽媽都有同樣的動機。

現在，我不是在賣圣誕卡，所以我不知道這是不是一個共同的動機，但你看到考特尼的旅程了嗎？

考特尼從說她從寫圣誕信到需要證明她比別人更好有成就感。你永遠不會從調查中得到那樣的回答，因為沒有人會讓自己在第一印象中做出讓步。

有效爬梯的幾個小技巧

階梯是一種非常強大的技術，但是它有一個警告標簽：不要在沒有告訴你的消費者你首先要做什么的情況下使用階梯。就像三歲的孩子一樣，如果你沒有讓你的消費者做好準備就爬梯，他們會對你的問題感到沮喪。

關于爬梯，我經常被問到的一個問題是，"你怎么知道它什么時候完成的？你怎么知道你已經走得夠遠了？"

你真的可以一直問"為什么"!

我大學時的教授們常說，當消費者開始哭泣時，你就知道你的抽絲工作完成了。但真正的答案是：你會感覺到的。

對他們的情緒保持敏感，不要在面試中使用太長時間的梯狀。我個人只在面試中用它來回答2-3個問題。但是，我知道其他人只用它來回答1-2個問題。

這里的最終目標是在深層次上發現您的客戶來自哪里。一旦你確定了他們的真實動機，你就可以利用這些信息來想出一個令人難以置信的令人信服的廣告信息。

關于其他研究方法的更多信息，請查閱"客戶規劃實用袖珍指南"

結論

大多數互聯網廣告策略就像大多數社交媒體跟蹤者一樣，他們非常了解自己的受眾，足以讓人毛骨悚然，但還不足以讓人做出承諾。有那么多廣告只是膚淺的。這些廣告讓人們認為"這很酷",但不會讓他們認為"那家公司了解我，我需要他們的東西。"

如果你想讓你的營銷有效的話，"那家公司了解我"正是你想要的和需要的。你只能通過坐下來和你的目標受眾真正交談來獲得這些見解。

所以，如果你想開展非常有效的營銷活動，就和你的潛在客戶和現有客戶談談。使用我們討論過的技巧來真正了解他們，然后使用你學到的知識來創建針對你的真實受眾的真實動機的活動。

你的廣告以后會感謝我的。

肯特勞埃德托爾

肯特是一個真正的動作英雄。他是我們的常駐特技協調員、導演和視頻編輯，但他也喜歡活躍在武術、徒步旅行、峽谷探險、跳傘和現代舞中。他聲稱格子是他最喜歡的顏色。

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