此文是揚(yáng)州vi設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的分享，揚(yáng)州vi設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

揚(yáng)州vi設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者都有一些可悲的諷刺之處。我們的工作圍繞著說(shuō)服人們做某事，但是我們經(jīng)常和我們努力說(shuō)服的人沒(méi)有什么實(shí)際的關(guān)系。

相反，我們大多數(shù)人蜷縮在電腦屏幕后面，試圖說(shuō)服數(shù)字進(jìn)行合作。

如果你想要證據(jù)，看看輪轂點(diǎn)的"入境狀態(tài)"報(bào)告就知道了：65%的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)"產(chǎn)生流量和線(xiàn)索"是他們最大的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)之一；43%的人說(shuō)"證明我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率";28%的人難以"獲得足夠的預(yù)算"

顯然，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是非常數(shù)字導(dǎo)向的。

現(xiàn)在，我是一個(gè)數(shù)字迷（這可能是我喜歡在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的原因),所以我將第一個(gè)證明數(shù)據(jù)對(duì)有效營(yíng)銷(xiāo)的重要性。但最終，你是在向人營(yíng)銷(xiāo)，而不是向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。因此，如果你不定期與現(xiàn)有客戶(hù)甚至潛在客戶(hù)溝通，優(yōu)化這些非常重要的數(shù)字將永遠(yuǎn)是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。

注意，這篇文章最初發(fā)表在《營(yíng)銷(xiāo)之地》上。

數(shù)字與人

當(dāng)你想到這一點(diǎn)，就很容易明白為什么許多營(yíng)銷(xiāo)人員更喜歡搗弄數(shù)字，而不是給人們打電話(huà)。畢竟，如果我們想整天和潛在客戶(hù)打電話(huà)，我們最終會(huì)去做銷(xiāo)售。

這是為什么呢？嗯，人多力量大。

你也許能，也許不能寫(xiě)一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)服辛迪沃森，這位28歲的單身母親，帶著兩個(gè)孩子和25萬(wàn)美元的抵押貸款，購(gòu)買(mǎi)你的名牌牛仔褲，但是你可以為同樣的名牌牛仔褲制作一個(gè)點(diǎn)擊率為3%的廣告。通過(guò)一些測(cè)試，你的點(diǎn)擊率甚至可以達(dá)到5%。

你也許不能指望辛迪，但你可以依靠這些數(shù)字。

如果你的廣告被成千上萬(wàn)的人看到，你真的需要在意辛迪沃森的看法嗎？當(dāng)然，她可能不會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，但其他人會(huì)，對(duì)不對(duì)？

這就是數(shù)字的問(wèn)題。

如果辛迪沃森沒(méi)有點(diǎn)擊你的廣告，那會(huì)是誰(shuí)呢？他們的故事是什么？為什么他們會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，買(mǎi)你的牛仔褲？他們和辛迪有什么不同？

這些都是數(shù)字無(wú)法充分回答的問(wèn)題。當(dāng)然，你可能知道一個(gè)廣告有3%的點(diǎn)擊率，另一個(gè)有5%的點(diǎn)擊率，但是如果你只有這些數(shù)字，你真的不知道為什么一個(gè)廣告比另一個(gè)好。因此，要么復(fù)制你的成功，要么進(jìn)一步提高你的表現(xiàn)。

要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)真正有效的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，你必須了解什么是你的目標(biāo)受眾的動(dòng)機(jī)。

這就是為什么許多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員努力將數(shù)字觀察轉(zhuǎn)化為可衡量的結(jié)果。他們可以看到數(shù)字中的模式，但如果沒(méi)有客戶(hù)洞察，他們并不真正知道這些模式意味著什么。

最終，如果你不經(jīng)常與你現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)交流，你真的不知道你在向誰(shuí)做廣告。你錯(cuò)過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)洞察力的一個(gè)關(guān)鍵部分——就像特洛伊戰(zhàn)役中的阿喀琉斯之踵——使每一場(chǎng)戰(zhàn)役都處于危險(xiǎn)之中。

結(jié)交朋友和影響客戶(hù)

如果你想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上取得成功，你不能僅僅依靠市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)或人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。你需要了解客戶(hù)的想法。

然而，如果你像大多數(shù)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員一樣，你不能花幾周時(shí)間去采訪(fǎng)你的現(xiàn)有客戶(hù)或進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。沒(méi)人有時(shí)間做那個(gè)！那么，您如何獲得將在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升到一個(gè)新水平所需的重要信息呢？

好消息是，使用下面的策略，你可以通過(guò)花幾個(gè)小時(shí)采訪(fǎng)你的客戶(hù)來(lái)獲得對(duì)你的目標(biāo)受眾的難以置信的洞察力。這里有一些事情要記住。

1.采訪(fǎng)合適的人

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們傾向于遵循平均法則。如果5%的目標(biāo)受眾點(diǎn)擊了我們的廣告，我們可以假設(shè)每20人中就有一人對(duì)我們的信息產(chǎn)生了共鳴。

在面試中，你必須采取不同的方法。你并不真的關(guān)心那些不愿意在你的頁(yè)面上交流的人。你想知道誰(shuí)知道。

畢竟，如果你明白為什么人們對(duì)你的內(nèi)容有積極的反應(yīng)，你就可以利用這些信息來(lái)創(chuàng)造更有效的廣告、登陸頁(yè)面和其他內(nèi)容。

是的，你可以向那些對(duì)你的內(nèi)容反應(yīng)不佳的人學(xué)習(xí)，但是你的最佳反應(yīng)者是你的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)受眾。你知道你想要更多這樣的流量，所以如果你的時(shí)間有限，就把注意力放在低掛的水果上！

同樣，如果你只能采訪(fǎng)你的一些現(xiàn)有客戶(hù)，先采訪(fǎng)你狂熱的粉絲。這些是你生意興旺的客戶(hù)，所以如果你能找出是什么讓你最好的客戶(hù)，你就能找出如何創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為你的網(wǎng)站帶來(lái)更多的黃金客戶(hù)。

2.問(wèn)正確的問(wèn)題

一旦你和合適的人通了電話(huà)，問(wèn)合適的問(wèn)題是很重要的。關(guān)注這樣的問(wèn)題可能很有誘惑力："你從事商業(yè)多久了？"或者"你是如何找到我們的網(wǎng)站的？"但這些都是數(shù)字問(wèn)題。你可以通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)研究來(lái)回答這些問(wèn)題。

不要試圖對(duì)你的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，而是利用你的采訪(fǎng)來(lái)獲取你無(wú)法從數(shù)字計(jì)算中學(xué)到的信息。記住，采訪(fǎng)你的顧客的全部目的是了解他們?yōu)槭裁磳?duì)你的廣告有積極的反應(yīng)，以及他們?yōu)槭裁聪矚g你的生意。

以下是一些可以嘗試的問(wèn)題：

你為什么選擇我們的產(chǎn)品/服務(wù)？

您最喜歡我們產(chǎn)品/服務(wù)的哪一點(diǎn)？

您曾經(jīng)嘗試過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)嗎？你喜歡什么？你不喜歡什么？

您為什么要尋找像我們這樣的產(chǎn)品/服務(wù)？

您從哪里獲取關(guān)于我們產(chǎn)品/服務(wù)的信息？

這些問(wèn)題中的每一個(gè)都告訴你為什么人們會(huì)發(fā)現(xiàn)你的生意并成為你的最佳顧客。而且，如果你知道為什么你的頂級(jí)客戶(hù)選擇你的業(yè)務(wù)，你可以利用這些信息帶來(lái)更多的黃金客戶(hù)。

3.深入挖掘

即使你采訪(fǎng)了正確的人，問(wèn)了正確的問(wèn)題，有時(shí)也很難找到激勵(lì)你的客戶(hù)的真正原因。老實(shí)說(shuō)，他們甚至可能不完全清楚自己的原因。

這就是梯子發(fā)揮作用的地方。

作為一個(gè)非常早熟的6歲孩子的父親，我非常熟悉爬梯的概念。本質(zhì)上，階梯是一種反復(fù)問(wèn)"為什么"的藝術(shù)，直到你發(fā)現(xiàn)事情背后的根本真相。

所以，如果我6歲的孩子問(wèn)我，"彩虹是從哪里來(lái)的",我告訴她下雨的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)彩虹，那就是梯子上的一級(jí)。當(dāng)她說(shuō)，"但是為什么？"我說(shuō)，"陽(yáng)光穿過(guò)雨云，創(chuàng)造了彩虹，"這是另一個(gè)梯級(jí)。

當(dāng)她問(wèn)"為什么？"我再次說(shuō)，"因?yàn)殛?yáng)光從雨滴的背面反射到我們的眼睛，但是因?yàn)橛甑问菆A的，所以光以不同的速度穿過(guò)它們，并分成不同的波長(zhǎng)，我們的眼睛感知為彩虹的顏色，"我們?cè)谔葑由咸砑恿俗詈笠粋€(gè)梯級(jí)，并得到了她追求的真正原因。

順便說(shuō)一句，我從來(lái)沒(méi)有出去過(guò)，為什么我的女兒。

顯然，作為成年人，我們可能比6歲的孩子更敏感，但基本原理是一樣的。如果你覺(jué)得受訪(fǎng)者的回答比他們說(shuō)的要多，繼續(xù)挖掘，直到你找到他們真正的原因。

4.讓它具體化

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)以數(shù)字為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，所有這些敏感的商業(yè)原因有時(shí)會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)抽象。幸運(yùn)的是，如果你正在尋找關(guān)于你的客戶(hù)為什么的具體見(jiàn)解，你可以通過(guò)使用感知地圖來(lái)獲得這些數(shù)據(jù)。

你可能以前見(jiàn)過(guò)感知地圖。從本質(zhì)上講，它們是四象限圖，你可以用它來(lái)幫助你的客戶(hù)用具體的術(shù)語(yǔ)定義他們的原因。

這是一張感知圖樣本，比較了不同汽車(chē)品牌的相關(guān)價(jià)值：

通常情況下，當(dāng)你已經(jīng)了解了你的客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值時(shí)，感知地圖的效果最好。通過(guò)將這些價(jià)值觀放在感知圖上，你迫使受訪(fǎng)者向你展示這些價(jià)值觀如何影響他們的決策。

因此，客戶(hù)可能會(huì)說(shuō)他們喜歡你的產(chǎn)品是因?yàn)樗墓δ埽侨绻麄儽黄葘⒐δ芘c成本對(duì)應(yīng)起來(lái)，你們兩個(gè)可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)成本比你想象的要重要得多。

除了幫助你了解受訪(fǎng)者的動(dòng)機(jī)，感知圖還能幫助你了解你的產(chǎn)品或服務(wù)是如何被你的客戶(hù)感知的。通常，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們最終營(yíng)銷(xiāo)的是我們重視的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是我們的客戶(hù)重視的東西。

如果你發(fā)現(xiàn)自己處于這種情況，你有兩個(gè)選擇：1)重新考慮你的營(yíng)銷(xiāo)；或者2)重新考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)。不管怎樣，你從感知地圖中學(xué)到的東西可以改變你的營(yíng)銷(xiāo)游戲。

5.繼續(xù)說(shuō)

最后，你的業(yè)務(wù)和你的目標(biāo)受眾總是在變化和發(fā)展，所以你不能只和幾個(gè)客戶(hù)談一談就放棄。阿基里斯贏了很多場(chǎng)戰(zhàn)斗后，一個(gè)對(duì)手終于發(fā)現(xiàn)了他的弱點(diǎn)。

如果你想避免阿喀琉斯的命運(yùn)，你需要愿意定期關(guān)注自己的阿喀琉斯之踵。做到這一點(diǎn)最簡(jiǎn)單的方法是每隔幾個(gè)月就留出時(shí)間來(lái)采訪(fǎng)一些新客戶(hù)。

在面試過(guò)程中，留意新的信息。你的新客戶(hù)喜歡你的公司的原因和你的老客戶(hù)不同嗎？他們看重什么？你的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)的是你希望傳達(dá)的信息嗎？

為什么會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變，所以如果你不經(jīng)常與你的客戶(hù)交談，你很快就會(huì)與你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象失去聯(lián)系。

結(jié)論

對(duì)于許多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，他們的致命弱點(diǎn)是人。他們擅長(zhǎng)利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和數(shù)字來(lái)調(diào)整他們的營(yíng)銷(xiāo)，但他們沒(méi)有花時(shí)間去了解他們真正的客戶(hù)。

這一疏忽會(huì)削弱他們的營(yíng)銷(xiāo)。

有效的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)需要數(shù)字和客戶(hù)洞察力。否則，你只做了一半的市場(chǎng)調(diào)查。但是，如果你既知道你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是誰(shuí)，也知道他們想買(mǎi)什么，你就能創(chuàng)造出真正的史詩(shī)般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫(xiě)作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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