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烏魯木齊平面設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

20年前，只有最大、資金最雄厚的企業(yè)才有能力在電視上播放視頻廣告，但今天，任何公司都可以在臉書或油管（國外視頻網(wǎng)站）上播放視頻廣告。

然而，并不是所有的視頻都是平等的。

當(dāng)你沒有像雪佛蘭或百威這樣的大公司的雄厚財力時，制作一個100萬美元的視頻廣告可能是不可能的。這就引出了一個問題，你需要什么樣的視頻廣告質(zhì)量才能得到好的結(jié)果？

你需要100萬美元的廣告嗎？或者1000美元的廣告就夠了？

在破壞性的，我們決定在臉書上測試視頻廣告質(zhì)量，看看不同質(zhì)量水平會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。以下是我們的發(fā)現(xiàn)：

視頻廣告與圖像廣告

在我們深入測試細(xì)節(jié)之前，做一些基礎(chǔ)工作是很重要的。無論你的視頻質(zhì)量如何，視頻廣告都比圖片廣告好。

在過去的幾年里，我們在臉書身上花了超過10萬美元。我們嘗試了引導(dǎo)廣告和帶有登陸頁面的傳統(tǒng)廣告。我們嘗試了視頻廣告和靜態(tài)廣告。我們已經(jīng)廣泛推廣了我們的博客文章。

通過我們所有的測試，我們學(xué)到了一個非常簡單的教訓(xùn)：視頻比靜態(tài)圖像廣告更好。

領(lǐng)先形象廣告與標(biāo)準(zhǔn)形象廣告

起初，當(dāng)我們開始使用領(lǐng)先廣告時，我們像大多數(shù)企業(yè)一樣，對我們的結(jié)果感到非常興奮。一夜之間，我們的每線索成本下降了87%。

是的，你沒看錯：87%!

這是我們的一個廣告的快照：

多虧了臉書方便的預(yù)填表格（如果你不熟悉線索廣告，看看這篇文章),線索滾滾而來，如此之快，如此之便宜，以至于我們可憐的銷售團隊差點心臟病發(fā)作。

然后……什么都沒有。

我們打電話，發(fā)電子郵件，盡我們所能去獲得這些線索，但是只有10%的人回復(fù)。與我們在廣告詞上看到的回復(fù)率相比，這低得驚人。

最終，雖然引導(dǎo)廣告肯定比標(biāo)準(zhǔn)的"將他們發(fā)送到登錄頁面"廣告帶來了更多的引導(dǎo)量，但我們的最終投資回報是一樣的。

領(lǐng)先廣告與視頻廣告

正如你可能想象的那樣，在經(jīng)歷了鉛廣告之后，我們感到非常沮喪。經(jīng)過多年的完善，我們知道我們有合適的觀眾。根據(jù)領(lǐng)先廣告的反應(yīng)，我們確信機會就在那里。

但是，我們就是得不到我們想要的結(jié)果。

所以，我們決定嘗試視頻。幸運的是，我們內(nèi)部已經(jīng)有了一些非常有才華的電影制作人，所以我們能夠在相當(dāng)短的時間內(nèi)制作出一些視頻。

我們把它們發(fā)射到臉書，屏住呼吸。

令我們驚訝的是，結(jié)果比我們希望的還要好。有點厭倦了我們的領(lǐng)先廣告體驗，我們將廣告的點擊發(fā)送到登錄頁面，我們的每次領(lǐng)先成本仍然比我們通過領(lǐng)先廣告獲得的每次領(lǐng)先成本低44%。

事實上，我們的視頻廣告所帶來的銷售線索成本是標(biāo)準(zhǔn)圖片廣告的1/14。

當(dāng)然，在我們的銷售線索經(jīng)驗之后，我們知道，如果那些銷售線索沒有結(jié)束，那么很多銷售線索并不意味著什么。然而，我們的視頻廣告的關(guān)閉頻率是主廣告的2.2倍。

因此，我們視頻廣告的投資回報率比我們主廣告的投資回報率高6倍以上。

6x…這還包括生產(chǎn)成本！

有了這樣的結(jié)果，我們被視頻說服了，但我們想知道，到底需要多少時間、精力和費用才能得到這樣的結(jié)果？我們必須制作一個精心制作的廣告嗎？或者我們可以從簡單的東西中得到好的結(jié)果嗎？

測試視頻廣告質(zhì)量

在顛覆性廣告，我們都是關(guān)于測試，所以我們決定開始測試不同水平的視頻廣告質(zhì)量。

為了確保我們比較的是同類產(chǎn)品，我們在相同的時間，以相同的出價，對相同的觀眾測試了我們的視頻，并把它們都指向同一個登陸頁面。我們還使用相同的參數(shù)測試了標(biāo)準(zhǔn)圖像廣告。

盡管我們制作了更多復(fù)雜的、技術(shù)上更具挑戰(zhàn)性的視頻，但我們希望制作即使是相當(dāng)小的企業(yè)也能負(fù)擔(dān)得起的視頻，因此我們比較了3種基本的視頻類型：

簡單的幻燈片廣告

對于這些視頻，我們盡可能做得簡單。我們沒有拍攝實際的鏡頭，而是確定了我們想要瞄準(zhǔn)的痛點，并圍繞這些痛點精心制作了一個故事。然后，我們找到了與我們的敘述相匹配的庫存照片，并制作了一個"幻燈片"廣告，如下所示：

盡管這些幻燈片視頻很簡單，但它們?nèi)匀辉谖覀兊臏y試中提供了很好的結(jié)果。例如，盡管我們將流量引向登錄頁面，但這一廣告的每條線索成本僅比使用線索廣告的每條線索成本高17%,而且線索質(zhì)量更高。

真人短片廣告

在測試我們的幻燈片視頻廣告時，我們注意到直播畫面似乎優(yōu)于股票圖片（令人震驚，對吧？).因此，我們決定拍攝我們的幻燈片視頻廣告的真人版，看看用現(xiàn)場鏡頭講述同樣的故事是否會產(chǎn)生更好的效果。

這是我們之前的幻燈片廣告的現(xiàn)場版，真實地展現(xiàn)了你的：

與幻燈片相比，該廣告的真人版每線索成本降低了20%。這意味著它在幾乎相同的價位上提供了比我們的領(lǐng)先廣告更高質(zhì)量的領(lǐng)先信息。

真人版長廣告

最后，我們測試了一個更長的廣告，它觸及了我們目標(biāo)受眾的多個痛點。我們在辦公室里拍了很多照片，付錢給一位作曲家為廣告配樂，還加入了一些幽默元素：

這個視頻明顯優(yōu)于其他視頻。與幻燈片相比，這個視頻廣告以不到一半的成本提供了線索。

比較視頻廣告質(zhì)量

在分析了所有這些數(shù)據(jù)后，我們用它來創(chuàng)建一個快速計算器，您可以用它來估計投資這些類型的視頻廣告將如何影響您的臉書營銷活動的盈利能力：

要使用這個計算器，只需在指定部分輸入您當(dāng)前的Facebookimage廣告業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)（平均每次點擊成本、每次轉(zhuǎn)化成本和每次銷售利潤)。

然后，只需勾選你感興趣的圖片廣告類型，計算器就會給你一個運行視頻廣告將如何影響你的結(jié)果的估計。

注意，這個計算器不能保證結(jié)果。不同的視頻和不同的活動會有不同的表現(xiàn)，但是這個計算器會給你一個大概的估計。

此外，該計算器還使用破壞的制作每個視頻的標(biāo)準(zhǔn)費率來計算視頻的投資成本。如果你選擇讓別人制作你的視頻，你的每銷售利潤可能會與這些估計有所不同。

在使用這個計算器時，記住不同廣告類型的壽命是很重要的。如果你專門使用一個幻燈片廣告，在人們停止響應(yīng)它之前，它有大約一個月的壽命。

通過同時播放額外的幻燈片視頻，您可以將這一壽命延長至約3-4個月，但幻燈片視頻的周轉(zhuǎn)速度比直播視頻快得多。

相比之下，我們在大約6個月的時間里播放了60秒長的廣告，卻沒有看到任何真正的性能下降。

因此，雖然幻燈片廣告產(chǎn)生了巨大的短期效果，但你必須不斷創(chuàng)造更多的廣告，以不斷獲得它們的價值。另一方面，更長的真人廣告是更大的初始投資，但它們會產(chǎn)生更好的長期回報。

因此，對你的企業(yè)來說，最佳選擇將取決于你自己、你的預(yù)算和你的目標(biāo)。

結(jié)論

在廣泛測試了視頻廣告質(zhì)量如何影響你的營銷后，有兩件事變得很清楚：1)視頻廣告勝過圖像廣告，2)選擇播放哪種視頻廣告是在成本和壽命之間的權(quán)衡。

一般來說，你的視頻廣告質(zhì)量越高，效果就越好，但是如果你只能做一個簡單的幻燈片廣告，那就做吧！結(jié)果可以完全改變你的廣告。

順便說一句，如果你有興趣讓破壞的制作這些類型的視頻廣告（或者更復(fù)雜的廣告——我們也擅長這些),請在這里或評論中告訴我們。

你對這些結(jié)果有什么看法？我們的發(fā)現(xiàn)有讓你驚訝的嗎？你嘗試過什么樣的視頻廣告？

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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