此文是武漢廣告設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營銷企業(yè)的分享，武漢廣告設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

武漢廣告設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

競價管理可能是開展付費(fèi)搜索活動最棘手的問題之一。在你愿意為一次點(diǎn)擊支付的金額和你有多想要那次點(diǎn)擊之間，這是一個錯綜復(fù)雜的平衡。

老實(shí)說，沒有人在這方面是完美的。

然而，盡管投標(biāo)管理具有挑戰(zhàn)性，但它可以決定你的活動成敗，所以如果你能破解這一密碼，你將會受益多年。好消息是，你不需要自己一個人解決所有問題。

在顛覆性廣告公司，我們多年來一直在學(xué)習(xí)投標(biāo)管理的來龍去脈。我們已經(jīng)審核了數(shù)以千計(jì)的谷歌廣告活動，對于哪些有效，哪些無效，我們有相當(dāng)好的感覺。

在這篇文章中，我們將分享我們所學(xué)到的基礎(chǔ)知識。我們將解釋關(guān)鍵字拍賣是如何工作的，它如何影響你的投標(biāo)決策，然后討論你的投標(biāo)管理選項(xiàng)。聽起來像個計(jì)劃嗎？我們開始吧！

關(guān)鍵詞拍賣

谷歌廣告成功的秘訣是理解關(guān)鍵詞拍賣谷歌廣告。是一個點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)廣告平臺。這意味著你必須為你的付費(fèi)搜索廣告的每次點(diǎn)擊付費(fèi)。

在付費(fèi)搜索的早期，這沒什么大不了的。沒有太多的競爭，所以點(diǎn)擊非常便宜。

那些日子已經(jīng)過去了。

今天，谷歌廣告競爭異常激烈。幾乎任何你想要排名的關(guān)鍵詞都充斥著商家爭相展示的信息。如果你想讓你的廣告出現(xiàn)，你必須在關(guān)鍵詞拍賣中出價高于他們。

關(guān)鍵詞拍賣的工作原理

不，在谷歌上做廣告并不意味著你會坐在拍賣行里聽約翰詹南德雷亞（谷歌搜索主管)快速背誦關(guān)鍵詞，度過你的(法)離開(our prendre conge)廣告生涯。

雖然我愿意花大價錢參加關(guān)鍵詞拍賣，但真正的關(guān)鍵詞拍賣是在網(wǎng)上進(jìn)行的。對于你瞄準(zhǔn)的每一個關(guān)鍵詞，你告訴谷歌，當(dāng)有人鍵入那個關(guān)鍵詞時，你愿意花多少錢來獲得點(diǎn)擊。

這個最大值就是你對這個關(guān)鍵詞的出價。

下一次有人使用你的關(guān)鍵字進(jìn)行相關(guān)搜索時，你的出價將進(jìn)入關(guān)鍵字拍賣谷歌廣告。會查看針對該關(guān)鍵詞的所有出價、廣告質(zhì)量以及與該出價相關(guān)的登陸頁面，然后決定您的廣告將出現(xiàn)在哪里。

現(xiàn)在，由于這是一個在線拍賣，你不知道你的競爭對手出價多少，你實(shí)際上不必支付你的最高出價。谷歌向你收取的費(fèi)用是擊敗下一個出價最低的廣告客戶所需的最低金額……算是吧。

質(zhì)量分?jǐn)?shù)如何影響您的出價

還記得我說過谷歌在拍賣過程中會考慮你的廣告和登陸頁面嗎？嗯，為了確保他們向用戶提供有價值的內(nèi)容，谷歌會給你的廣告分配一個"質(zhì)量分?jǐn)?shù)"。

他們?yōu)槭裁匆谂馁u中加入這一點(diǎn)呢？這很簡單，真的。

谷歌的整個商業(yè)模式是建立在信任的基礎(chǔ)上的。谷歌的用戶相信，如果他們使用谷歌，他們將能夠找到他們正在尋找的內(nèi)容。如果谷歌出了差錯，開始提供劣質(zhì)的搜索結(jié)果，人們將會對谷歌失去信任，并找到另一個更好的搜索引擎來使用。

谷歌的有機(jī)搜索結(jié)果是由大規(guī)模、不斷完善的算法產(chǎn)生的，這些算法旨在在正確的時間提供正確的結(jié)果。然而，對于付費(fèi)搜索，谷歌正在進(jìn)行一場賭博。如果一個廣告客戶有一個不相關(guān)的廣告，并贏得了關(guān)鍵字拍賣，這使谷歌看起來很糟糕。

為了幫助防止這個問題，谷歌給你的每一個廣告一個質(zhì)量分?jǐn)?shù)。如果你的廣告和登陸頁面符合你的目標(biāo)關(guān)鍵詞的意圖，你的廣告將會有很高的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。如果他們沒有，你會得到一個低質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

在關(guān)鍵字拍賣過程中，谷歌會使用您的質(zhì)量分?jǐn)?shù)來調(diào)整您的有效出價。為了激勵廣告客戶創(chuàng)造高質(zhì)量的相關(guān)內(nèi)容，讓谷歌看起來更好，低質(zhì)量分?jǐn)?shù)的廣告客戶在關(guān)鍵詞拍賣中受到懲罰，必須出價更高才能排名更好。高質(zhì)量分?jǐn)?shù)的廣告客戶得到獎勵，可以用更低的價格獲得更高的排名。

在這張來自語言流的精彩信息圖中，你可以感受到這是如何運(yùn)作的：

現(xiàn)在，谷歌從來沒有完全披露質(zhì)量分?jǐn)?shù)如何影響你的出價，但有一點(diǎn)是肯定的：就像上面的例子，如果你有一個很好的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，你可以出價低于競爭對手！

快速和骯臟的

因此，簡而言之，這里是如何關(guān)鍵字拍賣工程。你選擇一個關(guān)鍵詞，告訴谷歌你愿意為一次點(diǎn)擊支付多少錢。谷歌會查看你的關(guān)鍵詞、廣告和登陸頁面，并給你一個質(zhì)量分?jǐn)?shù)，調(diào)整你的有效出價。

當(dāng)你的廣告有資格出現(xiàn)在某人的搜索中時，它就進(jìn)入了關(guān)鍵詞拍賣。您的有效的、質(zhì)量分?jǐn)?shù)調(diào)整后的投標(biāo)將與其他所有人的質(zhì)量分?jǐn)?shù)調(diào)整后的投標(biāo)進(jìn)行比較。廣告位置#1去往最高有效出價，位置#2去往次高出價，等等。

如果有人點(diǎn)擊你的廣告，你會付多少錢？嗯，這完全取決于你的最高出價是多少，以及如何擊敗下一個出價最高的廣告商。但是，如果你恰當(dāng)?shù)毓芾砟愕某鰞r——這是我們將在下一部分討論的——它應(yīng)該是一個符合你需求的價格點(diǎn)。

谷歌廣告的競價管理

所以，現(xiàn)在我們已經(jīng)討論了關(guān)鍵字拍賣過程，問題是，你如何讓這個過程為你工作？

這就是你需要戰(zhàn)略性的地方。

在任何在線營銷活動中，你都有一個你愿意花費(fèi)的預(yù)算和你希望得到的結(jié)果。在許多廣告平臺上——如臉書或YouTube——你的目標(biāo)是建立品牌知名度。你想讓更多的人知道你的生意。

然而，在谷歌廣告上，你的目標(biāo)有點(diǎn)不同。與臉書或油管（國外視頻網(wǎng)站）不同，在谷歌上搜索的人會積極地尋找一些東西。他們已經(jīng)知道他們遇到了問題，他們想找到解決方案。

因此，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)在谷歌廣告上做廣告時，他們并沒有試圖為一個問題或他們的業(yè)務(wù)建立意識。相反，他們試圖捕捉購買意圖。他們希望人們看到他們的廣告，點(diǎn)擊并轉(zhuǎn)化。

記住這一點(diǎn)，你的付費(fèi)搜索競價策略應(yīng)該圍繞獲得結(jié)果。銷售、在線聊天、電話、表單提交—您的企業(yè)成功所需的一切。

有了谷歌廣告，你在尋找一個好的投資回報(bào)(投資回報(bào)率).

為了幫你解決這個問題，當(dāng)你第一次在谷歌廣告上創(chuàng)建一個活動時，谷歌會問你幾個問題，你可以用這些問題來判斷你想使用什么策略：

這是一個很好的起點(diǎn)，但你比谷歌更了解你的業(yè)務(wù)（或者甚至在你回答他們的問題后會了解),所以如果你真的想認(rèn)真管理你的出價，請點(diǎn)擊"直接選擇出價策略"以顯示以下選項(xiàng)：

在這里，您可以看到所有不同的投標(biāo)管理選項(xiàng)。根據(jù)你的技能水平，你的谷歌廣告賬戶的年齡和你想要達(dá)到的目標(biāo)，這些選項(xiàng)都是可行的，所以讓我們來看看它們。

手動中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）

老實(shí)說，大多數(shù)廣告商更喜歡"手動點(diǎn)擊費(fèi)",因?yàn)檫@是唯一能讓你"完全控制"你的出價的選項(xiàng)。"完全控制"在這里是用引號引起來的，因?yàn)槟阒Ц兜暮芏鄸|西仍然取決于谷歌。即使你有完美的投標(biāo)管理策略，如果谷歌不喜歡你的廣告或登陸頁面，你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)會受到影響…你的活動也會受到影響。

但是，就投標(biāo)管理而言，手動中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）是滿足你內(nèi)心控制狂的最佳方式。

也就是說，手動每次點(diǎn)擊成本(產(chǎn)品總分類)確實(shí)有其缺點(diǎn)。隨著您的活動的增長，很難保持和優(yōu)化您的所有出價。如果你沒有足夠的時間來管理你的活動，你可能很快就會發(fā)現(xiàn)你的活動沒有達(dá)到你想要的效果。

實(shí)際上，我們在審計(jì)的活動中經(jīng)常看到這個問題。廣告商選擇手動CPC，因?yàn)樗麄儾幌胱尮雀杩刂扑麄兊幕顒樱麄儧]有在自己的活動中花足夠的時間來實(shí)際解決問題……并想知道為什么谷歌廣告對他們不起作用。

因此，如果你是一個善于分析的人，并且你知道你將在你的活動中保持領(lǐng)先，手動中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）是一個很好的方法。如果沒有，谷歌的自動選項(xiàng)實(shí)際上已經(jīng)變得非常好了，所以可能值得你去探索它們。

自動化投標(biāo)管理

與手動投標(biāo)管理相比，自動投標(biāo)管理讓谷歌負(fù)責(zé)你的投標(biāo)策略。你選擇一個你希望谷歌優(yōu)化的目標(biāo)——比如點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等——谷歌的算法會為你選擇出價。

每次你的關(guān)鍵詞被拍賣，谷歌為你出價的多少都會改變。這可能有點(diǎn)可怕，尤其是因?yàn)楣雀璧乃惴〞櫼欢螘r間內(nèi)的變化，而不是立即變化。因此，如果市場有任何劇烈的變化，你將不得不接管。

也就是說，在許多情況下，我們已經(jīng)看到自動競價比手動競價的效果好得多。如果你運(yùn)行下面的任何投標(biāo)策略，你只需要確保你關(guān)注你的活動。

目標(biāo)注冊會計(jì)師

目標(biāo)官方認(rèn)可的專業(yè)會計(jì)師組織的成員投標(biāo)策略的重點(diǎn)是在您的目標(biāo)每次收購成本(注冊會計(jì)師)的基礎(chǔ)上推動盡可能多的轉(zhuǎn)換。盡管有些投標(biāo)的成本會比你的目標(biāo)成本高或低，但它們會達(dá)到平均，以確保你總體上保持在你需要的水平。

這是一個策略，給你一些好的控制你的出價，讓你設(shè)定一個具體的目標(biāo)會計(jì)師。

當(dāng)你有一個你想接近的普通注冊會計(jì)師時，這種競價策略可以很好地發(fā)揮作用（但不一定每次點(diǎn)擊都低于這個水平)。在選擇這種方式之前，要清楚知道為了維持銷售的盈利能力，你可以花多少錢，把所有可能導(dǎo)致成本上升或投資回報(bào)損失的因素都考慮進(jìn)去。

目標(biāo)漫游

通過目標(biāo)羅阿斯策略，谷歌設(shè)定出價，以最大化你的潛在廣告支出回報(bào)(ROAS).此投標(biāo)策略只能應(yīng)用于單個活動，而不能應(yīng)用于多個活動。

你的羅阿斯是你想從你投資的每一美元廣告支出中獲得的轉(zhuǎn)換價值，告訴你你正在獲得的廣告支出回報(bào)。如果你想在廣告上每花一美元就能獲得四美元的銷售額，那么回報(bào)率就是400%。

最大化點(diǎn)擊

這種競價策略是不言自明的：它將盡可能多地點(diǎn)擊你的廣告，通過你的日常預(yù)算來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。你也可以設(shè)置一個出價限制，這很好，因?yàn)樗梢源_保你不會因?yàn)辄c(diǎn)擊幾下就浪費(fèi)了預(yù)算。

在最大化點(diǎn)擊競價策略中，你需要記住以下幾點(diǎn)：

設(shè)定出價上限幾乎總是一個好的選擇，這樣谷歌就不會以你不滿意的方式花掉你的預(yù)算。點(diǎn)擊是好的，但如果花費(fèi)太多就不好了。

如果你想為你的網(wǎng)站或某個特定的登陸頁面增加流量，這可能是一個不錯的競價選擇。

我們向目前在你的活動中有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化歷史并且你想進(jìn)一步增加流量的觀眾推薦這個。

谷歌廣告有時會大舉投資，蠶食你的預(yù)算。他們想讓你獲得這些點(diǎn)擊，但同樣，這可能是有代價的，所以保持合理的出價限制。

最大化轉(zhuǎn)化率

最大化轉(zhuǎn)化類似于上面的競價策略，但這里的重點(diǎn)是獲得轉(zhuǎn)化，而不僅僅是點(diǎn)擊。只要有可能，谷歌會快速檢查你的預(yù)算，讓你獲得這些轉(zhuǎn)換。

然而，你會注意到，與最大化點(diǎn)擊不同，這種策略不允許你設(shè)置出價上限。這可能會使事情變得相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)榇嬖诰薮蟮娘L(fēng)險(xiǎn)，谷歌可能會通過過高的每次點(diǎn)擊費(fèi)用燒光你的廣告支出，給你帶來一些結(jié)果，但不是以有利可圖的價格。

目標(biāo)搜索頁面位置

這種競價策略優(yōu)先考慮廣告位置，讓廣告商在搜索頁面的頂部或結(jié)果的第一頁競價。你可以選擇你想優(yōu)先考慮的地點(diǎn)。

這種競價策略背后的想法是，谷歌將在必要時自動提高你的出價，以獲得你需要的高可見性結(jié)果。然而，在選擇這個選項(xiàng)之前，確保你所追求的職位是值得的，如果是這樣的話，密切關(guān)注你的CPCs .

目標(biāo)排名份額

與目標(biāo)搜索頁面位置競價策略一樣，目標(biāo)排名份額關(guān)注的是廣告的位置，而不是某個行為的價值或成本。然而，這種策略不僅優(yōu)先考慮好的位置，而且實(shí)際上要超過非常具體的競爭對手。

比方說，你是一家小型制鞋公司，你厭倦了耐克主宰市場。你可以輸入他們的域名作為你想要排名靠前的域名，并有希望控制"跑鞋"和"多功能運(yùn)動鞋"的第一名廣告結(jié)果

使用目標(biāo)排名份額，您可以嘗試排名特定的競爭對手，他們不斷竊取一些高價值的關(guān)鍵字。如果你有能力看著你的CPCs增加，這樣你就可以抓住一些銷售，全速前進(jìn)。

請記住，使用這種策略，可以選擇設(shè)置出價上限。做這個。大名鼎鼎的公司有龐大的預(yù)算，你不想為了跟上而破產(chǎn)。

增強(qiáng)型中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）

增強(qiáng)型中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）可以單獨(dú)應(yīng)用，但也可以應(yīng)用于其他競價策略。它代表"增強(qiáng)的每次點(diǎn)擊成本",雖然它類似于手動出價，但它允許谷歌調(diào)整你的出價——即使你已經(jīng)手動設(shè)置了它。谷歌將根據(jù)出售的可能性調(diào)整出價，如果可能性較高，就提高出價，如果可能性較低，就降低出價。

增強(qiáng)型點(diǎn)擊費(fèi)已經(jīng)存在了一段時間，它有助于提高點(diǎn)擊率(CTR)和轉(zhuǎn)換率的歷史，但它經(jīng)常以更高的點(diǎn)擊費(fèi)為代價。這限制了設(shè)定適當(dāng)出價上限的能力，讓谷歌能夠做出最終決定。這可能導(dǎo)致盈利能力的重大損失，而這不是大多數(shù)企業(yè)愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

目標(biāo)印象份額

這是一種相對較新的競價策略，優(yōu)先競價以達(dá)到印象份額的目標(biāo)百分比。

這太棒了…如果你知道你的盈利關(guān)鍵詞是什么，并且想充分利用你的預(yù)算。

本質(zhì)上，印象份額告訴你，根據(jù)目標(biāo)和關(guān)鍵詞，你在搜索中出現(xiàn)的百分比是多少。

有時，低印象份額至少部分是低出價的結(jié)果，這個策略可以幫助你克服這一點(diǎn)。印象份額越高，看到你廣告的人就越多，你點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化的機(jī)會就越多。

如果你嘗試這種投標(biāo)策略，請記住以下幾點(diǎn)：

設(shè)置最高點(diǎn)擊費(fèi)的能力也是很有價值的。使用它，因?yàn)槟悴恍枰捉滥愕恼麄€預(yù)算來簡單地獲得更多的印象，甚至可能不會轉(zhuǎn)化。

您可以對不同的頁面位置進(jìn)行優(yōu)先排序，包括頁面頂部和頁面上的任何位置，這樣您就可以決定是否只對可見性最高的展示進(jìn)行競價。

印象分享僅僅意味著讓你的廣告更頻繁地出現(xiàn)。這是所有的優(yōu)化，而不是具體的行動。如果你知道更多的印象份額會帶來更多的銷售或轉(zhuǎn)換，這種競價策略可以創(chuàng)造奇跡。如果沒有，這可能是一個巨大的金錢浪費(fèi)。

設(shè)定您的出價

投標(biāo)管理實(shí)際上是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程。在決定你應(yīng)該出價多少時，你需要考慮：

你選擇的關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊費(fèi)。由于數(shù)量和競爭程度不同，不同的關(guān)鍵字會比其他關(guān)鍵字花費(fèi)更多。如果你真的想讓競爭激烈的關(guān)鍵詞有位置，你需要出價更高。像塞姆拉什這樣的關(guān)鍵詞研究工具可以向你展示單個關(guān)鍵詞的估計(jì)點(diǎn)擊費(fèi)。

你的預(yù)算。如果你有一個較小的預(yù)算，并希望讓它走得更遠(yuǎn)，考慮對較低成本的關(guān)鍵字進(jìn)行投標(biāo)或進(jìn)行較小的投標(biāo)。

你的投資回報(bào)率。谷歌廣告通常用于獲取客戶，因此盡管點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化幾美元似乎很昂貴，但它們通常是值得投資的。如果轉(zhuǎn)化成本為5美元，但它立即帶來15美元的純收入，這不是一個壞交易，尤其是如果你的客戶終身價值(LTV)可能接近450美元。

當(dāng)你決定對谷歌廣告出價多少時，你需要記住所有這些因素。但是，你不能只選擇一個投標(biāo)，并將其用于所有的活動。

請記住，不同的活動和關(guān)鍵詞針對不同的買家角色，這些角色對您的業(yè)務(wù)有不同的價值。你的出價應(yīng)該反映出你的目標(biāo)是誰，以及你的活動目標(biāo)是什么。

調(diào)整您的出價

當(dāng)然，即使你已經(jīng)設(shè)定了最初的出價，谷歌廣告也不是一個"設(shè)置好就忘了"的廣告平臺。畢竟，當(dāng)你為每次點(diǎn)擊付費(fèi)時，一個簡單的錯誤會讓你付出巨大的代價。

當(dāng)您監(jiān)控您的活動時，您可能會注意到不同的場景，這些場景可能表明是時候調(diào)整您的出價了。您可以隨時調(diào)整您的出價，但在以下幾種情況下，您可能需要調(diào)整您的出價：

如果你的點(diǎn)擊費(fèi)低于預(yù)算，但是你想提高你在廣告展示中的位置，那就提高它。

如果你的每次轉(zhuǎn)換成本太高，但你在廣告排名中處于領(lǐng)先地位，你想堅(jiān)持使用關(guān)鍵詞，稍微降低你的出價。這可以降低每次轉(zhuǎn)換的成本，同時還能讓你得到位置。

如果你的轉(zhuǎn)化率很高，但是你的利潤率很低，那就改變你的出價。

如果你為大量的點(diǎn)擊付費(fèi)，但沒有獲得轉(zhuǎn)化，那就改變你的競價策略或者改變你的關(guān)鍵詞。

良好的投標(biāo)管理是一個持續(xù)的過程。市場是不斷變化的，如果你不改變你的出價作為回應(yīng)，你會很快發(fā)現(xiàn)要么你的廣告沒有顯示，要么你為你的點(diǎn)擊支付了太多。

結(jié)論

良好的谷歌廣告競價管理可能是有利可圖的廣告活動和把錢沖進(jìn)馬桶的區(qū)別。付費(fèi)搜索總是很棘手，但是如果你能想出你的競價管理策略，你應(yīng)該會走上成功之路。

順便說一下，如果你想在競價管理（或者付費(fèi)搜索活動的任何其他方面)方面得到幫助，請?jiān)谶@里或者評論中告訴我們。正如本文前面提到的，我們在谷歌廣告方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們很樂意幫助你讓你的活動走上正軌。

你如何進(jìn)行投標(biāo)管理？有什么好用的策略分享？請?jiān)谙旅娴脑u論中留下你的想法！

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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