此文是廣州品牌設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營銷企業(yè)的分享，廣州品牌設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

廣州品牌設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

當(dāng)談到在線營銷，很少有事情像歸因模型一樣重要卻又被忽視。簡而言之，歸因模式是你如何根據(jù)不同營銷渠道對(duì)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在你做廣告的早期，你的歸因模式并不重要。如果你獲得了轉(zhuǎn)化，通常是單一營銷渠道的結(jié)果。但是，隨著你擴(kuò)展到更多的營銷渠道，你的業(yè)務(wù)變得更加知名，事情變得更加復(fù)雜。

不幸的是，雖然營銷之旅可能更加復(fù)雜，但大多數(shù)營銷人員仍然依賴簡單的歸因模型，這些模型可能會(huì)也可能不會(huì)讓他們清楚地了解不同的營銷渠道是如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化的。因此，很難做出正確的營銷決策。

然而，要選擇正確的歸因模型，你必須了解每個(gè)模型，它是如何工作的，它描述了什么。因此，在這篇文章中，我們將談?wù)摴雀璺治鲋锌捎玫幕練w因模型。然后，在下一篇文章中，我們將討論如何決定哪種歸因模式適合你。

聽起來像個(gè)計(jì)劃嗎？我們開始吧！

為什么歸因模型很重要

在我們深入探討不同的歸因模型之前，讓我們先花點(diǎn)時(shí)間來討論為什么我們有不同的歸因模型。當(dāng)然，谷歌廣告和臉書廣告使用歸因模型來推動(dòng)他們的算法，但這些模型有內(nèi)在的局限性。

為什么？因?yàn)楣雀鑿V告只看谷歌廣告數(shù)據(jù)。臉書廣告只關(guān)注臉書廣告的數(shù)據(jù)。

雖然多個(gè)平臺(tái)可以很好地協(xié)同工作，但作為營銷人員，你需要弄清楚每個(gè)平臺(tái)如何融入你的整體營銷漏斗。例如，如果有人通過一個(gè)有機(jī)的搜索引擎優(yōu)化點(diǎn)擊訪問你的網(wǎng)站，然后點(diǎn)擊你的付費(fèi)谷歌廣告，然后是商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)廣告，最后是臉書重定向廣告，誰得到了信貸？

這些平臺(tái)中的每一個(gè)都有助于最終的轉(zhuǎn)化，但方式不同，時(shí)間也不同。你的營銷漏斗有很多階段，每一次與企業(yè)的互動(dòng)都會(huì)讓你的潛在客戶更接近轉(zhuǎn)化。

也就是說，并不是所有的互動(dòng)都是平等的。你的生意是獨(dú)一無二的。

對(duì)于一些企業(yè)來說，關(guān)鍵的接觸點(diǎn)是第一次搜索引擎優(yōu)化點(diǎn)擊和其他一切只是確保你不會(huì)在潛在客戶第一次訪問你的網(wǎng)站后失去他們的一部分。然而，對(duì)于其他企業(yè)來說，搜索引擎優(yōu)化點(diǎn)擊幾乎完全無關(guān)緊要。他們的客戶需要很長時(shí)間才能成熟為潛在客戶或銷售人員，所以最終的重新定位廣告點(diǎn)擊才是決定性因素。

或者，它可能是介于兩者之間的任何東西。

這就是為什么選擇正確的歸因模式如此重要。如果你根據(jù)哪個(gè)渠道產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化前的最后一次點(diǎn)擊來做營銷決策，而實(shí)際上第一次點(diǎn)擊才是最重要的，你可能會(huì)在錯(cuò)誤的渠道上投入大量的時(shí)間和精力。

谷歌分析歸因模型

記住所有這些，讓我們來看看你可以使用的一些不同的歸因模型。為了簡單起見，我們將重點(diǎn)關(guān)注谷歌分析中可用的歸因模型，但大多數(shù)分析平臺(tái)都提供類似的選項(xiàng)。

下面是我們將要涉及的模型的快速分類：

我們將在本文中引用這張圖片，所以我將快速解釋如何閱讀這張圖表。簡而言之，不同的列代表一段時(shí)間內(nèi)的點(diǎn)擊量。深橙色欄是產(chǎn)生轉(zhuǎn)化最多的點(diǎn)擊。

很簡單，對(duì)吧？讓我們來看看這些模型以及它們是如何工作的。

最后一次點(diǎn)擊

我們要講的第一個(gè)歸因模式也是最常用的。為什么？因?yàn)檫@是谷歌分析中的默認(rèn)歸因模式，正如我們已經(jīng)提到的，大多數(shù)營銷人員不會(huì)花時(shí)間去思考他們的營銷漏斗，并為他們的業(yè)務(wù)選擇正確的模式。

最后一次點(diǎn)擊模型也被稱為"最后一次接觸"或"最后一次互動(dòng)",它們將轉(zhuǎn)化的100%歸功于轉(zhuǎn)化之前驅(qū)使用戶訪問網(wǎng)站的最后一個(gè)渠道。

這種模式的一個(gè)微小變化是最后非直接點(diǎn)擊模式，該模式對(duì)促使用戶訪問網(wǎng)站的最后一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化給予100%的信任，如果這是最后一個(gè)渠道，則忽略直接流量。

有了這個(gè)模型，不管有人是否在十幾個(gè)平臺(tái)上訪問過你的網(wǎng)站一百次。無論是哪個(gè)渠道把他們帶到了你的網(wǎng)站，他們轉(zhuǎn)換的時(shí)間就獲得了轉(zhuǎn)換的所有榮譽(yù)。

正如你可能想象的那樣，如果人們幾乎總是點(diǎn)擊，然后要么立即轉(zhuǎn)換…要么根本不轉(zhuǎn)換，這種模式才真正有用。例如，如果你有一個(gè)非常年輕的企業(yè)，你所有的流量都來自付費(fèi)搜索或付費(fèi)社交廣告，這個(gè)模型可能相當(dāng)準(zhǔn)確。但是，即使這樣，如果你把重定目標(biāo)也加入進(jìn)來，事情會(huì)很快變得更加復(fù)雜，這個(gè)模型會(huì)失去很多價(jià)值。

他們的轉(zhuǎn)變是因?yàn)樗麄兊谝淮吸c(diǎn)擊的臉書廣告…還是因?yàn)樽罱K產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的谷歌再營銷廣告？在這種模式下，唯一能獲得榮譽(yù)的平臺(tái)是谷歌廣告。

首次點(diǎn)擊

在光譜的另一端，我們有第一次點(diǎn)擊——或"第一次接觸"——?dú)w因。在這種模式下，100%的轉(zhuǎn)化功勞都給了第一個(gè)在轉(zhuǎn)化前將用戶帶到網(wǎng)站的渠道。

這個(gè)模型也有相當(dāng)?shù)木窒扌裕谴_實(shí)有它的用處。例如，如果你在我們上面討論的情況下，你的業(yè)務(wù)從付費(fèi)搜索和付費(fèi)社交中獲得大部分流量，人們只會(huì)通過這些渠道找到你。如果他們碰巧因?yàn)橹囟ㄏ驈V告而轉(zhuǎn)變，那很好，但他們只看到了你的重定向廣告，因?yàn)樗麄兪紫赛c(diǎn)擊了其他一些付費(fèi)廣告。

在這種情況下，你可能想使用首次點(diǎn)擊模型來查看哪些付費(fèi)頻道產(chǎn)生了最好的結(jié)果。重新定位只是幫助確保你不會(huì)因?yàn)榉中亩撛诳蛻簦钦嬲匿N售發(fā)生在第一次點(diǎn)擊的時(shí)候。

線性的

正如你可能想象的那樣，單點(diǎn)觸摸模型對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說有點(diǎn)過于簡單。你的典型網(wǎng)站從各種地方獲得點(diǎn)擊：有機(jī)搜索、付費(fèi)搜索、付費(fèi)社交、有機(jī)社交、附屬鏈接、電子郵件活動(dòng)、展示廣告、線下來源（通常表現(xiàn)為直接流量)、推薦域名…等等。

對(duì)于許多公司來說，一個(gè)新的線索或銷售可能是許多點(diǎn)擊或接觸點(diǎn)的結(jié)果。要考慮所有這些接觸點(diǎn)，您需要一個(gè)多點(diǎn)接觸歸因模型。

最簡單的多點(diǎn)觸摸歸因模型是線性模型。在這種模式下，每次點(diǎn)擊都會(huì)獲得相同數(shù)量的積分，最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。

因此，如果有人在谷歌上找到你的博客，注冊(cè)你的電子郵件列表并點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，然后點(diǎn)擊臉書上的一個(gè)重定向廣告并獲得一個(gè)推廣代碼，然后在他們輸入推廣代碼并轉(zhuǎn)換之前，在網(wǎng)上搜索你的業(yè)務(wù)并點(diǎn)擊一個(gè)付費(fèi)搜索廣告，下面是這些接觸點(diǎn)的信用值：

搜索引擎優(yōu)化：25%

電子郵件：25%

臉書廣告：25%

谷歌廣告：25%

線性模型當(dāng)然可以讓您更全面地了解哪些通道參與了轉(zhuǎn)換，但它仍然非常簡單。

那封郵件的點(diǎn)擊真的和臉書廣告促銷的點(diǎn)擊一樣有價(jià)值嗎？最后，在谷歌上進(jìn)行高強(qiáng)度搜索怎么樣？老實(shí)說，這完全取決于你的業(yè)務(wù)，但并非所有這些點(diǎn)擊都同樣重要。

基于位置的

基于位置的模型試圖將最后點(diǎn)擊、第一點(diǎn)擊和線性模型集成到單個(gè)混合模型中。該模型假設(shè)購買者旅程中最有價(jià)值的接觸點(diǎn)是第一個(gè)和最后一個(gè)，但也承認(rèn)其他接觸點(diǎn)可能起輔助作用。

鑒于其形狀，該模型有時(shí)被稱為“U形"歸因模型。

默認(rèn)情況下，谷歌分析對(duì)第一次接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化給予40%的信任，對(duì)最后一次接觸點(diǎn)給予40%的信任。其余20%的信用分布在任何臨時(shí)接觸點(diǎn)之間。

對(duì)于許多積極進(jìn)行在線營銷的企業(yè)來說，這是一個(gè)很好的模式——特別是通過付費(fèi)廣告渠道，如臉書廣告或谷歌廣告。付費(fèi)廣告是這些企業(yè)的生命線，因此他們需要知道哪些渠道是他們努力的最佳方向，無論是在營銷漏斗的開始還是結(jié)束。

衰減時(shí)間

基于職位的歸因模式對(duì)某些類型的企業(yè)很有效，但它也有自己的問題。例如，如果你的客戶旅程相當(dāng)長，新客戶的第一次點(diǎn)擊真的應(yīng)該得到40%的獎(jiǎng)勵(lì)嗎？如果你的營銷漏斗的早期階段主要集中于產(chǎn)生意識(shí)（搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷、有機(jī)社交等),這個(gè)問題變得更加重要。

要處理這種情況，您可以使用時(shí)間衰減模型，隨著時(shí)間的推移減少接觸點(diǎn)的有效值。

該模型的默認(rèn)半衰期為七天。這意味著接觸點(diǎn)的有效值每七天減少一半。

為了向你展示這是如何工作的，讓我們回到我們之前的例子，有人有組織地點(diǎn)擊一篇博客文章，注冊(cè)你的電子郵件列表并點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，然后點(diǎn)擊臉書上的一個(gè)重定向廣告并獲得一個(gè)促銷代碼，然后在他們輸入促銷代碼并轉(zhuǎn)換之前，在網(wǎng)上搜索你的業(yè)務(wù)并點(diǎn)擊一個(gè)付費(fèi)搜索廣告。

假設(shè)每個(gè)接觸點(diǎn)之間間隔一周，以下是每個(gè)渠道的大概得分：

搜索引擎優(yōu)化：6.25%

電子郵件：12.5%

臉書廣告：25%

谷歌廣告：50%

顯然，這些加起來不完全是100%。實(shí)際上，谷歌廣告占53%,臉書廣告占26.5%,諸如此類，但這有點(diǎn)令人困惑，所以我們?cè)谶@里不用擔(dān)心。

關(guān)鍵是，對(duì)于更長的多接觸點(diǎn)漏斗，不是所有的點(diǎn)擊都具有相同的權(quán)重。隨著點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換之間的時(shí)間間隔的增加，時(shí)間衰減模型可以通過向點(diǎn)擊分配遞減的值來說明這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

最后，如果你真的想把事情做好，谷歌分析讓你可以選擇使用自己的數(shù)據(jù)來定制這些模型，以更好地適應(yīng)你的整體營銷漏斗。這就是所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因模型。

例如，您可以創(chuàng)建自己的基于職位的模型，并根據(jù)您的意愿分配轉(zhuǎn)換點(diǎn)數(shù)（即30%、30%、40%)。或者，您可以創(chuàng)建一個(gè)忽略除直接渠道之外的某些渠道的最后接觸場景。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因模型需要更多的工作來創(chuàng)建，但它們最有潛力，因?yàn)槟憧梢跃帉懽远x規(guī)則，在接觸點(diǎn)之間隨意分配信用。你越了解你的營銷漏斗，你就越想創(chuàng)建自己的定制模型。

結(jié)論

你能明白為什么理解這些模型如此重要嗎？如果你沒有使用一個(gè)反映客戶如何與你的業(yè)務(wù)互動(dòng)的模型，你將無法準(zhǔn)確地評(píng)估你的渠道并做出明智的決定。

不幸的是，你不能依靠谷歌或臉書來幫你找到答案。廣告平臺(tái)傾向于利用我喜歡稱之為"任何接觸歸因模式"的東西，意思是，如果他們?cè)谟脩糍徺I過程中的任何一點(diǎn)接觸了用戶，他們就為整個(gè)轉(zhuǎn)換獲得了榮譽(yù)。

谷歌廣告給你屬性模型來選擇，但它們僅僅是為了你的谷歌廣告接觸點(diǎn)。因此，當(dāng)在谷歌廣告中選擇歸因模式時(shí)，你只是在選擇如何在多個(gè)谷歌廣告接觸點(diǎn)之間分配轉(zhuǎn)換的信用——即使轉(zhuǎn)換涉及多個(gè)渠道。

相比之下，當(dāng)你在你的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)分析平臺(tái)上選擇一個(gè)歸因模型（像谷歌分析),你可以看到你所有的營銷渠道是如何適應(yīng)這個(gè)模型的。這是理解和評(píng)估你的營銷的更好的方法。

當(dāng)然，這些都沒有回答"哪種歸因模式適合你的企業(yè)？"我們?cè)谶@篇文章中已經(jīng)暗示了這一點(diǎn)，但是請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注！我們將很快對(duì)此進(jìn)行更詳細(xì)的探討。

順便說一下，如果你想在你的在線分析和歸因模型方面得到一些幫助，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我們。我們很樂意幫忙！

你如何看待本文討論的歸因模式？有什么見解分享？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中留下你的想法。

達(dá)里爾克林岡庫

達(dá)里爾是破壞性廣告公司的首席運(yùn)營官。他認(rèn)為人生苦短，不能不去嘗試一些新的東西，把一切都押上，走出你的舒適區(qū)，或者花時(shí)間和那些不能讓你振作起來的人在一起。有人聽到他說，"沒有輕松的日子；"有些日子你會(huì)成長，有些日子你不會(huì)，" \ n \ n芳基有一個(gè)漂亮的妻子和兩個(gè)女兒。他喜歡越野跑、窮鄉(xiāng)僻壤滑雪和任何戶外運(yùn)動(dòng)。他的女兒們更有可能乞求去野營，而不是呆在家里看電影。你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的大部分故事都是以"回到威斯康辛州……"開頭的他是那種在你需要的時(shí)候會(huì)全力以赴的人。

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