此文是昆明商標(biāo)設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的分享，昆明商標(biāo)設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

昆明商標(biāo)設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

不管你在哪個(gè)行業(yè)，至少可以說(shuō)，2020年肯定是…有趣的。隨著新的一年即將來(lái)臨，是時(shí)候制定出你的游戲計(jì)劃，并制定出你的2021年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算了。

唯一的問(wèn)題是，怎么做？

如果2020年證明了什么，那就是沒(méi)有人能預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)發(fā)生什么。希望2021年比2020年更容易預(yù)測(cè)，但即便如此，當(dāng)有如此多的變量在起作用時(shí)，也很難找出正確的攻擊計(jì)劃？

這對(duì)你的2021年預(yù)算意味著什么？嗯，這意味著你不能隨便選擇你的預(yù)算。你的2021年預(yù)算需要建立在不僅僅是任意猜測(cè)或預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。

要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)真正有效的2021年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算，你需要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)中最重要的部分：你的客戶(hù)。他們是誰(shuí)？他們對(duì)什么渠道有反應(yīng)？它們對(duì)你的企業(yè)有什么價(jià)值？

如果你能回答這些問(wèn)題，你就能制定出既符合你的目標(biāo)又能適應(yīng)2021年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

你的目標(biāo)是什么？

然而，在我們開(kāi)始進(jìn)入細(xì)節(jié)之前，我們需要解決最基本的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：你想從2021年的預(yù)算中獲得什么？

通常，我們很容易忽略在所有不同的指標(biāo)和優(yōu)先級(jí)中真正重要的東西。但是，當(dāng)你真的認(rèn)真對(duì)待它時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的全部意義就是為你的企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售。

從短期來(lái)看，你可能會(huì)專(zhuān)注于建立品牌知名度或其他事情，但最終，如果你的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有推動(dòng)你的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售…你的營(yíng)銷(xiāo)不起作用。

那么，你希望營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)多少新收入？如果你頭腦中沒(méi)有一個(gè)明確的目標(biāo)，你幾乎不可能知道你需要什么樣的預(yù)算才能成功。

為什么您的收入和投資回報(bào)目標(biāo)如此重要

說(shuō)到預(yù)算，大多數(shù)首席執(zhí)行官甚至營(yíng)銷(xiāo)人員都傾向于根據(jù)成本而不是目標(biāo)來(lái)制定預(yù)算。而且，很有道理。

在商業(yè)中，你會(huì)花很多時(shí)間從成本的角度考慮問(wèn)題：支付員工的工資需要多少，生產(chǎn)和運(yùn)輸產(chǎn)品需要多少成本，保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要多少成本等等。

你越能控制你的成本，你的生意就越有效率，每筆銷(xiāo)售你就能賺更多的錢(qián)。

然而，雖然這很自然，但這種想法實(shí)際上會(huì)阻礙你的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，你的"成本"根本不是成本：它們是一種投資。

如果你不付錢(qián)讓燈一直亮著，你就不能經(jīng)營(yíng)你的生意…你也賺不到錢(qián)。如果你不付錢(qián)生產(chǎn)和運(yùn)輸你的產(chǎn)品，你就不能銷(xiāo)售。如果你不給員工發(fā)工資，你就沒(méi)有人來(lái)照顧你的顧客。

聰明的企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人員不會(huì)最小化成本，而是最大化投資回報(bào)。

不幸的是，在調(diào)查了幾十家企業(yè)后，我們發(fā)現(xiàn)只有41%的公司將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算建立在財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上。相反，60-80%的人基于轉(zhuǎn)換率等基于成本的指標(biāo)做出預(yù)算決策。

以下是一些額外的調(diào)查結(jié)果：

信不信由你，這對(duì)你的企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是個(gè)好消息。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在根據(jù)控制成本而不是財(cái)務(wù)目標(biāo)來(lái)選擇他們的2021年預(yù)算。

如果你以正確的方式做事，你將處于一個(gè)很好的位置，從他們那里竊取市場(chǎng)份額，并真正實(shí)現(xiàn)你的增長(zhǎng)目標(biāo)。

那么，你的收入和羅阿斯目標(biāo)是什么？如果你不知道，在你開(kāi)始制定2021年的預(yù)算之前，去把它們弄清楚。這可能需要一些研究，但是如果你沒(méi)有明確的目標(biāo)，你就只能從帽子里挑出你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

使用您的客戶(hù)數(shù)據(jù)

一旦你的目標(biāo)明確了，就該開(kāi)始計(jì)算你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算了。然而，我們還是要做一些不同的事情。

正確匯總后，您的2021年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算不是從指標(biāo)開(kāi)始的，而是從您的客戶(hù)開(kāi)始的。讓我們來(lái)看看。

你賣(mài)給誰(shuí)？

為了解釋所有這些是如何工作的，讓我們創(chuàng)建一個(gè)名為ACME小部件的假設(shè)業(yè)務(wù)。你是ACME小部件的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，你的工作是計(jì)算極致2021年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

現(xiàn)在，極致小部件只是任何舊的小部件100 . ACME銷(xiāo)售世界上一些最大企業(yè)使用的優(yōu)質(zhì)高端配件。他們的產(chǎn)品并不便宜，但是很值得。

作為一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)企業(yè)，一個(gè)新客戶(hù)對(duì)ACME小部件的平均終身價(jià)值為24,000美元，他們的目標(biāo)獲取成本為4,000美元。

現(xiàn)在，當(dāng)你經(jīng)歷2020年的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情。今年，極致在谷歌廣告上花費(fèi)了超過(guò)40%的預(yù)算，但谷歌廣告僅產(chǎn)生了頂點(diǎn)銷(xiāo)售額的1%。

聽(tīng)起來(lái)是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，對(duì)吧？你可以削減40%的成本，而對(duì)2021年的銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有影響！

但是，既然你正在讀這篇文章，你決定在拔掉谷歌廣告插頭之前仔細(xì)看看。當(dāng)你這樣做的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情。

像許多企業(yè)一樣，ACME小部件有幾個(gè)不同的買(mǎi)家角色。這些購(gòu)買(mǎi)者角色在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程中的表現(xiàn)各不相同，并且都有自己獨(dú)特的生命周期和生命價(jià)值：

當(dāng)你深入研究這些買(mǎi)家角色時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的無(wú)限伊茲銷(xiāo)售只來(lái)自一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道：谷歌廣告。

是的，谷歌廣告吃掉了你40%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，只產(chǎn)生了1%的新銷(xiāo)售額，但這幾筆銷(xiāo)售額卻占了你2020年?duì)I銷(xiāo)收入的59%。

從成本和指標(biāo)的角度來(lái)看，你的谷歌廣告表現(xiàn)非常糟糕。但是，從收入和客戶(hù)的角度來(lái)看，它是您的最佳選擇！

這個(gè)例子強(qiáng)調(diào)了為什么購(gòu)買(mǎi)者角色在你的預(yù)算決策中如此重要。如果你不了解你的客戶(hù)，他們的價(jià)值，以及你如何獲得他們，你可能會(huì)無(wú)意中傷害你的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)與決策作出了很大的意義…在紙面上。

為你的角色做預(yù)算

雖然你的2021年預(yù)算應(yīng)該從你的收入和利潤(rùn)目標(biāo)開(kāi)始，但你必須了解你的客戶(hù)，以便找出如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。

創(chuàng)建購(gòu)買(mǎi)者角色的部分目的是要弄清楚你的客戶(hù)會(huì)對(duì)什么樣的信息和營(yíng)銷(xiāo)渠道做出反應(yīng)。根據(jù)你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，你需要?jiǎng)?chuàng)建特定于買(mǎi)家角色的目標(biāo)，這些目標(biāo)將直接影響你的預(yù)算決策。

例如，以下是ACME小部件如何按買(mǎi)家角色分解其目標(biāo)采購(gòu)成本：

當(dāng)你根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者角色的終身價(jià)值來(lái)分配目標(biāo)獲取成本時(shí)，你的預(yù)算決策突然變得簡(jiǎn)單多了100 . ACME可能無(wú)法在谷歌廣告上以低于1000美元的價(jià)格關(guān)閉許多經(jīng)典的辛迪斯，因此這可能不是買(mǎi)家角色關(guān)注的正確渠道。

但是另一方面，無(wú)限伊茲…

平均而言，極致只想花費(fèi)4000美元來(lái)獲得一個(gè)新客戶(hù)。使用這一基于成本的固定數(shù)字，極致將做出與使用上述調(diào)整后的采購(gòu)成本截然不同的決策。

不幸的是，雖然大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員知道什么是買(mǎi)家角色，但只有30%的人真正有效地使用了它們。他們不是使用他們的人物角色來(lái)找出營(yíng)銷(xiāo)他們的業(yè)務(wù)和投資他們的預(yù)算的最佳方式，而是專(zhuān)注于控制成本和廣泛的指標(biāo)。因此，他們生意的成敗很大程度上取決于他們是否猜對(duì)了。

2020年，我們親眼目睹了這種猜測(cè)對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)有多危險(xiǎn)。2021年，你要把事情做得更好。

創(chuàng)建2021年預(yù)算

既然我們已經(jīng)討論了您的目標(biāo)和客戶(hù)，是時(shí)候利用這些信息來(lái)制定您的2021年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算了。一旦你為你的每個(gè)買(mǎi)家角色計(jì)算出調(diào)整后的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)成本，你所要做的就是處理一些數(shù)字。

第一步

首先，你需要根據(jù)你希望從每個(gè)買(mǎi)家角色中獲得的收入百分比來(lái)分解你的營(yíng)銷(xiāo)收入目標(biāo)。

例如，如果頂點(diǎn)想每月掙2,425,500美元，他們可能會(huì)這樣細(xì)分：

《經(jīng)典辛迪》銷(xiāo)售將創(chuàng)造6%的收入目標(biāo)([2 425 500]x[0.06]=157 500美元)“親保羅”銷(xiāo)售將創(chuàng)造27%的收入目標(biāo)([2 425 500]x[0.27]=648 000美元)《無(wú)限伊茲》銷(xiāo)售將創(chuàng)造67%的收入目標(biāo)([2425500]x[0.67]=1590美元

第二步

接下來(lái)，您需要計(jì)算每個(gè)買(mǎi)家角色需要多少新客戶(hù)。要計(jì)算出來(lái)，只需將你為每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者角色選擇的收入目標(biāo)除以該角色的平均終身價(jià)值。

在頂點(diǎn)的情況下，應(yīng)該是這樣的：

《經(jīng)典辛迪》:15.75萬(wàn)美元收入]/[每個(gè)客戶(hù)1,750美元收入]=90個(gè)客戶(hù)“親保羅”:64.8萬(wàn)美元收入]/[每個(gè)客戶(hù)72,000美元收入]=9個(gè)客戶(hù)《無(wú)限伊茲》:159萬(wàn)美元收入]/[每個(gè)客戶(hù)1,590,000美元收入]=1個(gè)客戶(hù)這種計(jì)算方法使您能夠確定您的銷(xiāo)售目標(biāo)，這最終是確定您的銷(xiāo)售目標(biāo)的關(guān)鍵

第三步

最后，計(jì)算你想從每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者角色中獲得的客戶(hù)數(shù)量，并乘以你為每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者角色獲得的目標(biāo)成本。一般來(lái)說(shuō)，我們建議選擇低于新客戶(hù)LTV 1/3的目標(biāo)收購(gòu)成本，但是您可以選擇對(duì)您的業(yè)務(wù)有意義的任何收購(gòu)成本。

同樣，對(duì)于頂點(diǎn)來(lái)說(shuō)，事情可能會(huì)是這樣的：

《經(jīng)典辛迪》:[90名客戶(hù)]x[1000美元每名客戶(hù)]=90,000美元的廣告支出“親保羅”:[9名客戶(hù)]x[12000美元每名客戶(hù)]=108,000美元的廣告支出《無(wú)限伊茲》:[1名客戶(hù)202，000美元每名客戶(hù)]=202,000美元的廣告支出此計(jì)算告訴您需要在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)多少來(lái)實(shí)現(xiàn)您的目標(biāo)。例如，根據(jù)這些數(shù)字，極致必須花費(fèi)400,000美元才能產(chǎn)生2,425,500美元的新終身收入。

你可以用這個(gè)公式來(lái)計(jì)算你的月度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、年度預(yù)算或任何你感興趣的預(yù)算。

如果這個(gè)數(shù)字看起來(lái)有點(diǎn)高，請(qǐng)記住，只要最終結(jié)果對(duì)你的企業(yè)有利可圖（當(dāng)然，前提是你能處理好這個(gè)數(shù)量),你在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)上花多少錢(qián)并不重要。如果你的廣告?zhèn)鬟f的結(jié)果與你的預(yù)測(cè)一致，那就沒(méi)有限制了！

結(jié)論

你能隨便挑一個(gè)2021年的預(yù)算，然后就這么執(zhí)行嗎？當(dāng)然，但是大多數(shù)時(shí)候，你會(huì)弊大于利。

如果你真的想從網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得最大收益，你需要弄清楚你的目標(biāo)是什么，然后投入一些時(shí)間和精力去了解你不同的買(mǎi)家角色。但是，一旦你有了這些數(shù)據(jù)，實(shí)際上很容易制定一個(gè)有意義的2021年預(yù)算。你不是從帽子里拿出預(yù)算，而是創(chuàng)建一個(gè)有意識(shí)的預(yù)算，幫助你的企業(yè)達(dá)到你想要的目標(biāo)。

這是一種不同于大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣的選擇營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的方法，但這是一種旨在幫助您成功的方法，而不僅僅是控制您的成本。

順便說(shuō)一句，如果你需要一點(diǎn)額外的幫助，為什么不聯(lián)系我們呢！我們很樂(lè)意幫助您找出明年如何充分利用您的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。為什么不讓我們免費(fèi)審計(jì)你的廣告賬戶(hù)呢？

你認(rèn)為這種方法怎么樣？這對(duì)你有意義嗎？你有什么關(guān)于2021年預(yù)算的建議想分享嗎？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫(xiě)作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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