當前，面對醫療服務市場激烈的競爭，各類醫療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰并存。

 

對一家醫院來說，不能活在過去，而要活在未來。

 

截至2014年底，我國醫療機構約100萬個，從業人員達1000多萬，隨著國家醫療市場進一步對外開放，以及公立醫院改革的持續推進，2020年前還將有8000家縣級醫院向社會資本開放；去年起超過3000億元的國營養老機構將逐步推向市場，可以肯定：醫療、養老等健康機構對高素質人才的需求在今后5到10年必將呈現井噴態勢。

 

很長一個時期，許多醫院把擴大外延規模、增加投入、上新項目作為醫院競爭的主要方式。雖然醫院規模建設取得較快的發展，但同時也帶來了高精尖設備大戰，以致于醫療費用高漲，儀器設備資源浪費等負面效應，不和諧現象屢屢發生，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈，醫患關系日趨緊張，加上醫藥購銷中不正當交易行為等醫療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會問題。

 

當今，在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下，醫院需要用互聯網思維對市場、患者、技術、醫院價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視，因為中國的許多醫院尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現在5個方面：

 

1、核心價值觀能力；

 

2、營銷變革力；

 

3、戰略洞察力；

 

4、計劃控制力；

 

5、組織適應力；

 

互聯網時代醫院如何發展？

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在浙江大學講授《醫院服務與營銷》時指出：經營醫院就是做好“4個態”：

 

1、經濟形態：你和市場、大勢是什么關系？運營模式是否創新求變？

 

2、團隊生態：企業的軟環境、軟實力如何？

 

3、領導心態：決策層的高度、胸懷、格局？利他共贏思維是否到位？

 

4、員工狀態：員工每天是否有目標計劃、有激情、有狀態？內外兼修，上下同濟。

 

現實中，有些醫院的員工不太清楚自己的醫院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫院用來搞公關的說辭。醫院必須說服消費者和醫院員工，讓他們重視醫院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命，因此，醫院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理。

 

全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合，真就是品質；善就是品格；美就是品味。

 

說到醫院價值觀，它是醫院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合，是醫院的生命力，對醫院的現在和未來都有著巨大的影響，是醫院應對挑戰的力量源泉。

 

記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提出“醫者的四個救生圈”：

 

1、技術魅力與呈現

 

2、愛心與人格魅力的表達

 

3、溫暖陪伴

 

4、信仰與生命哲學的感悟與支撐

 

最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章，就頗為感慨。

 

2013年10月一天，日本一位70多歲的老人，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫院，他要看看這家醫院的太平間。

 

醫院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫院的最高層——第13層。

 

結果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的！”護士先是一愣，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫院的太平間就在這第13層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的。”

 

接著，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了，之后便辦了入院手續。

 

這家醫院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近，而且有陽光，有風景，不冷寂！”這家醫院名為鐵蕉會龜田綜合醫院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫院的規模卻相當大，醫院里的醫師達400多人，護士等相關人員也近900人，而且常年“患者盈門”，效益非常好，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫院經營狀況普遍慘淡的大環境下可謂是一枝獨秀了。

 

“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷。

 

諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫學在本質上具有二重性，它既是一門科學，又是一門人學，需要人文滋養。

 

藍哥智洋國際行銷顧問機構服務健康產業十多年，豐富的經驗說明，醫院的戰略管理決策和戰略管理經營模式建設是異常重要的兩個方面。醫院的戰略管理實際上就是指醫院在對醫院的經營環境分析和內部勢態分析后確定在一定時期內要實現的經營、管理、市場目標，以及為了實現目標所制定的主要政策、制度、業務流程和各個階段、各個指標執行的詳細計劃。

 

現代醫療市場的發展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上，審慎地權衡醫院內外各種有利與不利條件，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。

 

一般情況下，醫院的管理者應具備一定的戰略管理意識，在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下，有預見地解決醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如如調整醫院服務功能規劃科室設置、確定醫院發展規模，進行人力資源預測和匹配規劃，引入內部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫院在區域橫向發展關系建設的聯合問題，縱向渠道發展分銷的市場占有策略決策，以及醫院品牌建設、規劃、管理的持續市場資產積累的決策。

 

應該說，時代的變化和社會轉型促使醫院領導者要不斷地根據醫院內外環境的變化，適時地調整醫院未來的發展與醫院內部變革的協調問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質、高水平的醫療品質為社會，為人民更好地服務。

 

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在實施醫院戰略管理和系統資源決策時，必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的發展進行規劃：

 

一是對醫院的競爭力進行全面規劃和打造。

 

這是一個消費者與醫院共創價值時代。

 

那么，在醫院管理上需要如何應變呢？

 

醫院管理工作復雜精細，科學技術性高、服務內容廣、規范性業務流程較復雜，加上醫院管理工作責任重大，事關病人生命安危，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大、持續時間久等特點，這些復雜的特點對醫院經營管理提出了新的要求，使醫院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

 

在消費者與醫院共創價值時代，價值不再僅僅關乎產品或服務，更重要的是消費者體驗，產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。因此，醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找并創造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

 

自2005年10月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“醫院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰型文章已分別在海內外眾多知名媒體發表和報道，同時我還應邀作了上百場有關醫院品牌營銷、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰演講，普遍受到了社會各界的好評。

 

從中我發現，一套完整的醫院經營模式體系應該包括形象定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和醫院價值觀六個方面。

 

醫療業務工作是醫院的核心構成部件，醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。因此，醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引，針對每一個業務單位就醫患者的特點，細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標，確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

 

二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

 

在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導，有效地運用相關管理效能，保證醫院戰略目標的實現。

 

比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐，猶如“牽一發而動全身”；所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等，在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的。

 

醫院要充分明白，實施戰略管理的目標是使得醫院理清一條明確的發展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫院的生存與發展。

 

品牌建設關系到一家醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。因此，對于有長期規劃的醫院來說，都十分重視品牌建設工作的開展。那么，醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢？

 

市場的競爭推動行業的進步和完善，醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。很多民營醫院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫院。

 

“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創建一個真正的品牌。”一醫院領導這樣解釋自己的行為，實際上也指出了醫院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現象。

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為，醫院品牌因本身沒有物質實體，所以醫院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節的雙重表達，某醫院就是通過系統操作，整合醫院品牌傳播系統帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創立以識別于其它醫院，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保，這便是某醫院成就品牌的竅門所在。

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，針對一些醫院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：

 

一、技術品牌

 

作為醫院品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢，讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

 

“自謙小醫生,卻站在醫學的巔峰。四處奔走募集善良,打開那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

 

這是2016“感動中國”十大年度人物頒獎典禮上對成都市第三人民醫院骨科醫生梁益建的中肯評價。梁益建在治療重度脊柱畸形領域不斷突破,感動了同事、病人,更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。

 

梁益建收治的患者75%以上是脊柱側彎130°以上的。而且手術都是難度大、風險高,很多病人都是其他醫院拒收的。

 

梁益建使用的頭盆環牽引,由頭支架、盆支架、連接桿等組成。“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能。”梁益建介紹,經他手術的病人最多能長高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領科室獨立開展多項技術,“頭盆環在極重度脊柱畸形矯形中的應用”等達到國際先進水平,改良脊柱截骨矯形技術、頭盆環牽引治療重度脊柱畸形等技術已在全國推廣應用。

 

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線,他都是秒回病人信息。“他一點架子都沒得,和我們打成一片。”一位病人表示,在他們病房,每個人都樂呵呵的,這也是受到了梁益建這個段子手的“感染”。

 

在研究中發現，有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

 

技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

 

在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析，即對醫院的現有資源和外部環境進行研究，根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎，尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術的發展方向。

 

二、服務品牌

 

以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心，而不是以病人為中心。

 

這種導向是有問題的。

 

在這方面，國內某些知名醫院做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

事實上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務。

 

世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出：所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣，是無能力的表現。

 

在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發生率高達 80%。

 

和百萬量級急需關懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發達的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關懷床位也不過千余張。

 

世界衛生組織于 1990 年提出了舒緩醫療的原則：

 

維護生命，把瀕死認作正常過程；

 

不加速也不拖延死亡；

 

減輕疼痛和其他痛苦癥狀；

 

為病人提供身體上、心理上、社會上和精神上（即身、心、社、靈）的支持直到他們去世；

 

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

 

與舒緩醫療緊密相連的，是臨終關懷（Hospice），專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫學、護理、心理、營養、宗教、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴、有準備和平靜地離世。

 

對于時日不多的病人，日本的醫院在腫瘤病房區內會專門劃分出一片臨終關懷病房，寬敞的單間，布置安靜優雅，盡量減少醫護人員對病人不必要的干擾，不再進行任何抽血化驗和有創治療，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。

 

對于預期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家里會準備有臨終關懷藥箱，有嗎啡等鎮痛藥，有吸氧裝置，臨終關懷護士會定期上門探訪，根據病人情況適當給予藥物緩解癥狀，但不會再抽血化驗，當病情惡化時，也不會再折騰病人來住院。

 

舒緩醫療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好。比如已經多處轉移的晚期癌癥患者，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經希望不大，但依然可以進行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。

 

又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮痛等等，這些都是舒緩醫療的治療手段。因此，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

 

舒緩醫療作為一門學科，建立50年來，在西方社會已逐漸被廣為接受。

 

在美國，很多醫院都有專門的舒緩醫療團隊，當主管醫生覺得病人需要時，就會請他們來會診。

 

他們和臨床一線醫生相比，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。

 

在亞洲，首先進行舒緩醫療的是日本。納入醫保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫療步入死亡。在臺灣，舒緩醫療被稱為「安寧療護」，當醫生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序，病人預立醫療相關遺囑，放棄有創搶救，進入安寧療護階段。

 

在國內，既使是在醫療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救，回避死亡。

 

舒緩醫療的普及，需要更多醫生和醫院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規支持；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變人們對于「積極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認識，更是至關重要。

 

醫院服務品牌形象構筑策略，是指醫院在符合醫療規范的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。

 

在醫療技術產品日漸同質化的今天，優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主，到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

 

另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明，83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房，70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

 

調查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為，醫院應該培養全體員工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環節，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中，抽調專業人才成立專門的營銷機構，定期培訓，深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，尋求新聞眼，以此來樹立醫院的服務形象，樹立品牌形象，營造醫院良好的外部發展環境。服務策劃則需要在創造和滿足需求方面獨樹一幟。

 

1、細致化的服務，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等。

 

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。現在到醫院就醫的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

 

3、關注創造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤，有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少，或者不創造利潤，但可以提升醫院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫院的信任程度，擴大醫院的知名度，并可以引起醫院無形資產的增加。

 

4、營兼顧醫保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

 

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念。

 

人性化的服務場所和服務流程，更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略，都可以使醫院占據領先優勢。例如，建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統；通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程，縮減服務環節；建立患者隨訪的主動服務系統；強化醫務人員與患者的溝通和健康指導；建立公眾投訴系統，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據；優化各種服務細節，體貼關愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

 

著名品牌營銷專家于斐老師認為，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系，根據哈佛商業評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面，以華南某腫瘤醫院為例，醫院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯絡各級醫療為商機構，獲得更多的患者源。

 

包括，設立區域腫瘤監測和檢查中心，縮短患者與醫院的物力距離；和各地醫院、醫療機構合作，提高合作機構的監測能力和手段，在向合作方讓渡相關利益的同時，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫患關系，建立長期的信任，通過患者推薦等方式，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權，積極配合后續的醫療服務。

 

同時，通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

 

眾所周知，患者是醫療服務市場的“終極投票者”，決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此，醫院品牌資產的有無、高低取決于患者，而不是醫院，以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知，后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

 

品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的，品牌形象是構建品牌資產的基石。

 

以患者為導向構建醫院品牌資產，一般分四步走：第一，建立醫院品牌認知；第二，賦予醫院品牌內涵；第三，建立醫院品牌回應；第四，建立醫院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施。

 

不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此，醫院品牌資產同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質，僅以患者為導向構建醫院品牌資產，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現。

 

“我是誰？”并不重要，關鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫院的看法。

 

在醫療競爭極為激烈的現在，只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰'？”“XX醫院能干什么？”，才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。

 

當然，患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象的傳播，醫院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續有效地進行傳播，才能真正樹立醫院的品牌。

 

現實中，醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌，醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌，這兩者行為的有機統一，預示著醫院開始進入品牌經營時代。“形象至上”是醫院誠信特征的具體提現，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

 

醫院營銷是個極具發展潛力的大市場，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫院中獨樹一幟，吸引眼球，除了傳統的媒體手段外，營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術創新與運用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道；同時，技術創新與運用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯動的實現，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現快速、聯動、即時完成體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費。

 

其中，開發利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優先位置。

 

三、文化品牌

 

醫院的文化品牌是組織文化的自然體現，是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

 

一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

 

文化品牌不等于文娛活動。

 

文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此，醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施，通過不懈的努力，在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

 

互聯網時代，醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受，傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替，一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

 

醫院選擇內容營銷的理由主要是：

 

降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

 

醫院使用最多的內容營銷手段，排名前十的為：

 

社會化媒體      79%；

 

軟文      78%；

 

真人體驗       62%；

 

電子新聞稿      61%；

 

案例分析       51%；

 

博客         55%；

 

白皮書       43%；

 

網絡研討       42%；

 

紙質雜志       42%；

 

視頻        41%；

 

而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

 

調查表明：大醫院平均使用9種內容營銷手段，中小醫院平均使用6種內容營銷手段。

 

近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下，對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織www.globrand.com成長的關注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法，通過倡導全方位的醫院質量意識，強調全面質量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

 

醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫院的品牌無從談起，沒有品牌的醫院，醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。